Les résultats MPG Fast (Forecasting Analysis On Short Term) pour le second trimestre 2011 confirment l’orientation positive du marché publicitaire après un 1er trimestre en progression.

Même si la prudence est toujours de mise.

Après un mois de mars en ralentissement, les augmentations des prix sur certains produits de base ainsi que les événements internationaux pourraient avoir des répercussions sur le marché publicitaire.

Le court terme demeure toujours la règle.

 

La croissance de 2.1% masque encore des disparités selon les médias tout en notant un resserrement de ces écarts :

La télévision (+ 3,1 %) et Internet (+9,3%) tirent le marché tandis que la presse (-2,1%) réduit ses pertes.

La croissance prévue de 1.8% de la radio et de 2.4% pour l’affichage, est à replacer dans le contexte de la relative amélioration que connaissent ces deux médias depuis 2010.

La télévision : Avril est en positif, le cumul mai et juin devrait être très légèrement à la hausse.  Au global on peut attendre une hausse du T2 d’environ 3.1%, résultat un peu inférieur au T1.

Dans une optique de revalorisation du média, les régies maintiennent leurs positions sur les conditions commerciales. Pour mieux profiter des engagements des annonceurs à court terme, certaines ouvrent des écrans supplémentaires.

Presse : un trend s’inscrivant dans un ralentissement de la tendance à la baisse depuis le 4ème trimestre 2010.

Le dynamisme des éditeurs ne faiblit pas : nouvelles formules prévues sur ce trimestre : Nouvel Observateur, Version Fémina, Capital, nouveau mensuel féminin « Eclectique » (E. Lefebvre).

Côté régies, de nouvelles organisations avec à la clé une rationalisation des offres, des stratégies claires destinées à redonner de la valeur au contenu et  à innover en marketing. La politique de digitalisation des marques média presse se poursuit et le kiosque numérique de la  PQN, lancé par le GIE E-premium en avril, est une nouvelle pierre à l’édifice. Trouver un modèle économique satisfaisant est donc une priorité pour les éditeurs qui doivent trouver un juste équilibre de distribution des revenus avec les intermédiaires. Le projet développé par « La Presse » au Canada (application du modèle des telecom à l’univers de la presse : une tablette offerte moyennant un abonnement sur plusieurs années) est peut-être une piste.

Le Digital : Le marché internet est toujours très bien orienté et dynamise l’ensemble des media. Les annonceurs des univers de la grande consommation sont désormais présents significativement. Mais c’est surtout la diversification dans l’utilisation des divers leviers offerts par internet, avec une efficacité accrue, qui contribue à la bonne dynamique du marché. Le mobile, média prometteur, reste pour l’heure modeste mais devrait rapidement décoller.

Publicité Extérieure :   un media qui ne connaitra pas de fortes variations, conséquence à la fois d’une  stabilité de l’offre produit versus 2010 et de la présence d’annonceurs fidèles (Distribution, Automobile, Téléphonie) qui ne cherchent pas à développer leurs investissements sur le media. Tant que l’offre affichage ne sera pas digitalisée, avec un ancrage fort sur la proximité, la progression dépendra plus du global marché publicitaire que de la dynamique media.

Radio : Un média qui se porte bien, avec une légère reprise des investissements.

La distribution tire toujours le média, avec notamment de nouveaux entrants : les sites marchands avec les qualités Drive to web indéniables du média radio. L’automobile se maintient, surfant toujours sur la traîne positive de la prime à la casse. Les télécoms font leur retour sur le média radio, et contribuent à la reprise.

Les grilles sont stables depuis la rentrée, excepté Europe 1.

Au niveau des régies, les politiques commerciales sont intimement liées aux audiences.