From touch point to point of sales, la révolution digitale est commerciale, la valeur de votre marque demain est dans sa valeur media aujourd’hui.

Les points de contacts des marques qu’ils soient tv, presse, radio, internet, mobiles ou sociaux deviennent des points de vente.

Dubitatifs ?

Bienvenue au cœur du business model d’Apple, qui via la multiplication des points de contacts, iPod, iPhone, iPad…et demain Apple TV a multiplié les points de vente.

En 2001, Apple lançait l’iPod, nouveau point de contact pour la marque et un nouveau terrain de jeu s’ouvrait pour Apple : la musique.

En 2003, naturellement Apple devient un point de vente online via iTunes.

Apple ne vend plus seulement des terminaux mais de la musique.

Le 19 mai 2001 à Tyson’s Corner en Virginie, Apple se matérialisait en point de vente off line… depuis 354 autres Apple Stores ont ouvert dans le monde, aujourd’hui Apple, c’est 5 000 $ de CA/ m2, record toutes chaines confondues aux USA.

Le 11 juillet 2008 ouvrait l’App Store, nouveau point de vente online,

le 6 juin 2011 : 425 000 applications sont disponibles, dont 90 000 pour l’iPad et 100 000 jeux, 14 milliards d’applications téléchargées en 3 ans.

A terme, les revenus issus de la distribution de logiciels tiers pourraient devenir aussi importants que la vente des appareils.

Bien sur, à près de 1 milliards de téléchargement en quelques mois, un ratio de 1 à 10 entre les programmes gratuits et payants, et un prix moyen de 2,65 $, Apple ne devrait engranger que 300 millions de $ cette année avec App Store. Ce qui est négligeable au regard de son chiffre d’affaires global. Mais imaginez 100 millions de iPhone et le développement d’applications professionnelles plus chères, la donne risque de changer. Apple a centrée son business model sur la mise en place d’une véritable plate-forme multi-face. Une telle plateforme met en relation les acteurs de l’industrie des contenus, des télécoms et de l’informatique : producteurs de musique et de films, éditeurs et développeurs de logiciels, éditeurs de jeux, opérateurs télécoms. Apple devient ainsi un point de contact pour l’accès à un marché soutenu et contrôlé par son écosystème technologique, autrement dit un point de vente.

Point de contact, point de vente, Apple n’est pas seul dans cette nouvelle course à l’audience, nouveau Graal du moment où il est de plus en plus cher d’acheter l’attention du public.

 

Les marques deviennent des media, des points de vente.

Aux USA vous pouvez déjà acheter Pampers sur le site P&G, sur Amazon bien sûr mais également sur Facebook… pas convaincu, et pourtant début 2011, c’est Walmart qui demande à P&G un lien entre walmart.com et la page Facebook de Pampers.

Premier round pour le king du marketing sur le ring du king de la distribution.

En France si les marques automobiles n’ont pas encore totalement franchi le pas, celles du luxe sont désormais disponibles à la vente sur le web.

Carburant à l’innovation, les géants de la cosmétique pourraient s’inspirer des business modèle de Yves Rocher ou de Kiehl’s qui vendent aujourd’hui on et off line.

Du monologue, du monopole de la distribution nous entrons dans l’ère du dialogue et de la négociation, de la commercialisation d’audience. Aujourd’hui grâce à la digitalisation c’est la capacité à créer de l’audience qui fait la différence, la vente… et la distribution n’est pas en reste.

 

Les points de ventes deviennent des media.

Si les pure players comme Vente-privée assument pleinement leur dimension media, qui fait découvrir des marques et peut déclencher des achats d’impulsion, les bricks and mortar se lancent en temps que media… avec une vraie légitimité, Walmart aux USA est la cinquième chaine TV avec 140 million de visiteurs dans ses magasins chaque semaine, Carrefour c’est 600 millions de passages en caisses dans l’année, la Fnac assure la majorité de ses contacts media (56%) avec le public avec son site web et ses point de vente, la distribution physique c’est 53 % du Owned Media en France en 2011 et un tiers de l’exposition media des marques grande consommation .

Ainsi Carrefour, leader du secteur en Owned Media (44%) devant Leclerc (38 %), lance le premier sa régie media en France avec un inventaire below, above, on, off, cross, pluri…

Encore un business modèle en mutation.

 

Les media deviennent des points de vente,

TF1 lance le GRP à efficacité business garantie, le GRP QA, un écran qui réalise une audience sur les quantités achetées.

YouTube, 800 millions de visiteurs unique par mois, ouvre sa boutique en ligne, billets de concerts, produits dérivés des vidéos, téléchargement mp3.

La presse teste de nouvelles extensions numériques, comme Le Parisien qui prend une participation majoritaire dans Clubdeal, site d’achats groupés présenté comme le Groupon à la française ; les produits dérivés représentent 12 % du chiffre d’affaire à Prisma Presse, 25 % au Figaro et au groupe Les Echos. Chez Prisma, le digital (pub en ligne, conseils boursiers…) constitue 55 % de ce chiffre d’affaire dit « dérivé ».

Une presse en mutation… qui se refuse à croquer la pomme tendue par Apple.

Après le Financial Times qui a cessé sa diffusion online via la firme de Cupertino en juin dernier s’affranchissant de la commission de 30 % prélevée sur les ventes et les abonnements disponibles sur la boutique en ligne, ce sont les principaux éditeurs français de quotidiens et de magazines qui ont annoncé le 14 octobre qu’ils refusaient de commercialiser leurs titres sur le News Stand Apple.

 

Buy, buy now… from touch points to point of sales il n’y a plus de frontière entre les marques, les media et les distributeurs.

 

Media fiction ?

La digitalisation fait entrer la marque dans la troisième dimension, elle devient aussi media et point de vente.

C’est sa capacité à créer de l’audience qui fait la différence et la vente…

C’est la fin de la dictature de la distribution, une ouverture dans le monopole des media historiques, un challenge historique pour les marques qui se transforment en media.

Une dictature en chasse une autre, celle de l’audience remplace les monopoles d’hier et ouvre de nouvelles opportunités et de nouveaux must.

La valeur universelle de demain ne sera ni l’euro ni le dollar mais l’audience de marque mesurée sur leurs trois dimensions media Paid, Owned et Earned (POE), leur Media Performance Globale. (MPG)

Donc pour vos placements en bourse, un tuyau : la valeur des marques de demain est dans leur valeur media d’aujourd’hui.

Les directeurs marketing vont devenir directeurs de programmes, les agences media metteurs en scène de l’audience des marques dans les trois dimensions media.

Demandez le programme de votre marque en 3D : le nouveau baromètre MPG POE, l’unique mesure de la performance media des marques dans leurs trois dimensions Paid, Owned, Earned vient de sortir.

 

Sacré Steve !