Une présence mesurée.

Dans un environnement économique instable, le pragmatisme reste de mise pour de nombreux annonceurs au 1er trimestre 2012 : la présence media n’est plus une option, mais une obligation.

Les responsables marketing ont tiré les conséquences de la crise 2008/2009 : ceux qui avaient réduits sensiblement leurs investissements communication ont constaté l’impact négatif sur la valeur de leur business et ont dû sur-investir pour sécuriser/rattraper leurs parts de marché.

Les craintes liées aux évolutions des comportements de consommation voire au contexte politique ou à l’inflation des matières premières sont donc dominées à date par les risques pris sur les parts de marché à court et moyen terme.

Un pragmatisme de rigueur.

Les marchés media restent dans la tendance observée depuis le ralentissement au deuxième semestre 2011. La visibilité sur les évolutions des investissements est très faible du fait de la réticence des annonceurs à s’engager sur des périodes longues.

Cette situation durera tant que pèseront les risques de dégradation du contexte économique et les conséquences possibles sur la consommation d’une forte actualité politique et économique.

Au sein de secteurs d’activité clés pour les media (Distribution, Automobile, Alimentation ou Télécommunication), la très grande majorité des annonceurs est dans une posture tactique ajustant les budgets media en fonction de leurs courbes de ventes, de l’évolution de la consommation , des actions marketing de la concurrence.

Les prévisions marchés media pour ce début d’année reflètent cet attentisme et la recherche de retour sur investissement court terme. Les mois de janvier et février – traditionnellement moins recherchés par les annonceurs – seront de toute évidence une période de transition ; les décisions majeures quant aux investissements media seront prises après évaluation des performances des actions de mars/avril.

Prévisions MPG Fast d’évolution des investissements nets 1er trimestre 2012 marché : – 1,7 %

La télévision – 1,6 % :

A l’image de l’ensemble des médias, l’incertitude prédomine et les prévisions de ce 1er trimestre sont négatives : une tendance justifiée par l’effet de base défavorable du solide début d’année 2011.

Les audiences de la télévision dans son ensemble sont très solides avec une durée d’écoute TV 2011 toujours en hausse avec en moyenne par jour +12 minutes* sur les 4 ans et plus en 2011 et hors écoute en différée.

La montée en puissance des chaînes de la TNT se poursuit en audience et en volumes publicitaires investis et participera à la tension en ce début d’année sur les tarifs et les volumes entre régies.

Malgré la fragmentation des audiences, la TV demeure la valeur refuge de l’efficacité et du retour sur investissement pour beaucoup d’annonceurs.

Philippe Bigot, Directeur du pôle TV Havas Media

*Médiamétrie – Mediamat 2011

La presse – 5,6 % :

La tendance structurelle est toujours à la baisse sur ce 1er trimestre avec beaucoup d’attentisme de la part des annonceurs, pénalisant plus particulièrement la presse magazine et la presse quotidienne nationale.

Dans un contexte de digitalisation croissante du média, certains titres, forts de leur potentiel « communautaire »  tirent leur épingle du jeu et parviennent à construire une offre convergente (print et digital) attractive. Si les recettes publicitaires ne sont pas encore au rendez-vous, les efforts consentis devraient permettre aux revenus digitaux d’accroitre leur contribution aux recettes des titres.

A date on estime la part des recettes du digital à 5/6% des recettes publicitaires.

Les éditeurs sont toujours à la recherche d’un nouveau modèle économique : intégrant bien sûr le digital mais nécessitant également une redéfinition du rôle et de l’offre du print (avec notamment des partis-pris éditoriaux forts, des choix de format, …)

Hervé Ribaud, Directeur du pôle presse Havas Media.

Le Digital + 6,8 % :

Seul média à  afficher une croissance, il est attractif pour les annonceurs car il offre une flexibilité et une mesurabilité appréciées en période chahutée, des tickets d’entrée relativement faibles et ses nombreux leviers lui permettent aujourd’hui d’être incontournable dans les stratégies de communication des marques, car leurs combinaisons peuvent agir aux différents niveaux du purchase funnel.

On observe une poussée des formats événementiels et des opérations spéciales. Ainsi, les formats premium, vidéo et rich média, poursuivent leur ascension en complément et synergie des campagnes, comme l’alimentaire, qui l’associe maintenant à ses campagnes TV  pour optimiser la couverture ou le ciblage de celles-ci.

Le search représente la plus forte contribution aux investissements et affiche toujours une solide dynamique.

Le display reprend des volumes, soutenu par la vidéo mais également par les achats à la performance.

L’utilisation des réseaux sociaux par les marques va franchir un pas en 2012 et contribuer à la dynamique du media : ils sont devenus aujourd’hui un lieu d’échange entre marques et consommateurs, ainsi qu’un point de vente. Ils devront en 2012 apporter la preuve de leur ROI.

Le local est appelé à se développer, car les stratégies SoLoMo (Social Local Mobile) en synergie avec les autres canaux, offrent un potentiel certain.

Aux marques d’aller plus loin dans l’exploitation de ce potentiel et de concrétiser l’interactivité pour répondre à la demande de prise en considération des consommateurs.

Stéphanie Marie, DGA Havas Digital.

La publicité Extérieure – 1,4 % :

Un début d’année qui s’engage lentement, les décisions étant prises de plus en plus à court terme. Les mois de février et mars présentent toujours des opportunités.

Le grand format souffre le plus, le mobilier urbain restant stable ainsi que l’affichage gare et métro, qui pourraient même bénéficier d’une progression grâce à l’apport du numérique (3000 panneaux dans les gares, métro, centres commerciaux et aéroports).

Les annonceurs pourront trouver dans ce nouveau format une émergence innovante au service de la création et de leurs marques.

.Jean Minost, Directeur du pôle Out Of Home.

La radio – 0,2 % :

Terrain favori des annonceurs pour leurs problématiques promotionnelles et de création de trafic, le média devrait profiter de la guerre des prix et des parts de marchés annoncées sur de nombreux secteurs.

De plus la radio dispose d’un atout de taille : des audiences en bonne forme.

Jean-Pierre Cassaing, Directeur du pôle radio Havas Media.

 

Sources: Havas Media/Base Fast , Portefeuille Havas Media France, Kantar Media, Rapports annuels des sociétés, IREP-FrancePub, SRI Capgemini UDECAM.

MPG FAST (Forecasting Analysis on Short Term) existe depuis 2005, c’est un modèle de prévision unique des investissements publicitaires en NET chaque trimestre. Le modèle MPG Fast repose sur : l’analyse des historiques marchés (pige brute par segment media), une estimation des dépenses nettes, l’analyse du contexte économique (croissance, consommation, investissements par secteurs…), la prise en compte dynamique des perspectives d’investissement des annonceurs du portefeuille MPG, l’opinion d’un panel d’experts MPG.
MPG FAST est un outil propriétaire de Havas Media France.