Le marché média est légèrement mieux orienté à + 0.2% après le sensible ralentissement du deuxième semestre 2011 et le démarrage difficile du 1er trimestre.

La visibilité sur les évolutions des investissements est très faible du fait de la réticence des annonceurs à s’engager sur des périodes longues, contexte économique et incertitude politique obligent.

Les budgets médias sont pilotés en fonction des courbes de ventes ou des actions marketing de la concurrence… tout en restant à l’affût de la moindre opportunité tarifaire.

Les prévisions du 2ème trimestre reflètent cette recherche de retour sur investissement court terme.

La période des élections, traditionnellement assez peu dynamique participe à expliquer  la stabilité du marché et ce malgré une fin de trimestre qui s’annonce plus positive, boostée potentiellement par des évènements sportifs (Euro 2012 en juin).

 

Prévisions MPG Fast d’évolution des investissements nets 2e trimestre 2012 par media :

Sources: Havas Media/Base Fast , Portefeuille Havas Media France, Kantar Media, Rapports annuels des sociétés, IREP-FrancePub, SRI Capgemini UDECAM.

 

Par media

Les Directeurs de pôles experts de Havas Média France commentent les tendances.


La télévision :

Le manque de visibilité prédomine.

Après un 1er trimestre  en recul, les prévisions du 2e trimestre retrouvent quelques couleurs.

Les audiences de la télévision dans son ensemble sont très solides avec une durée d’écoute TV 2011 toujours en hausse avec en moyenne par jour +12 minutes* sur les 4 ans et plus en 2011.

La montée en puissance des chaînes de la TNT se poursuit en audience et en volumes publicitaires investis et créé un marché à deux vitesses qui  devrait sans doute s’exacerber en fin d’année et en 2013 avec l’arrivée des 6 nouvelles chaînes TNT HD à l’automne.

Malgré la fragmentation des audiences, la TV demeure la valeur refuge de l’efficacité et du retour sur investissement pour beaucoup d’annonceurs.

L’alimentaire maintient ses investissements, forte de l’expérience de la crise précédente et après une année 2011 en retrait.

Pour l’automobile, dont les prévisions marché ne sont pas favorables, les investissements seront fonction de l’actualité avec des arbitrages nécessaires liés aux lancements, aux modèles prioritaires dans les gammes,…

Les investissements des opérateurs télécom ont repris (suite à l’arrivée de Free), de même pour les banques/assurances et les services.

L’hygiène/beauté est à nouveau en recul.

 

« Après un début d’année difficile, ce second trimestre se présente mieux avec un bon mois d’avril mais ou l’on sent que rien n’est acquis et que chaque annonceur se donne toutes latitudes pour adapter ses investissements en fonction de la conjoncture.   » Philippe Bigot, Directeur du pôle TV Havas Media

*Médiamétrie – Mediamat 2011 hors écoute en différée.

 

La Presse :

Tendance structurelle toujours à la baisse avec -5.1% sur ce 2ème trimestre avec toujours le même attentisme de la part des annonceurs, pénalisant plus particulièrement la presse magazine et la presse quotidienne nationale.

L’arrivée en mars de l’étude d’audience ONE (attendue depuis 2 ans) va apporter aux annonceurs une nouvelle mesure de la contribution des marques media de cet univers, ONE associant Print et Digital dans son périmètre.

D’autre part, la réforme du système de distribution pourrait avoir un impact positif à terme sur l’offre. Dans un contexte de digitalisation croissante du média, certains titres, forts de leur potentiel « communautaire »  tirent leur épingle du jeu et parviennent à construire une offre convergente (Print et Digital) attractive. Si les recettes publicitaires ne sont pas encore au rendez-vous, les efforts consentis devraient permettre aux revenus digitaux d’accroitre leur contribution aux recettes des titres. A date, on estime que la part des recettes du digital dans les recettes publicitaires des titres reste modeste.

Du côté des secteurs, si l’automobile et l’habillement se maintiennent voir progressent, nombre de secteurs majeurs sont en retrait. Sur la presse quotidienne nationale, 4 des 5 secteurs plus gros investisseurs étaient en recul au 1er trimestre (culture/loisirs, automobile, services et banques/assurances).

 

«Les éditeurs sont toujours à la recherche d’un nouveau modèle économique : intégrant bien sûr le digital mais nécessitant également une redéfinition du rôle et de l’offre du Print (avec notamment des partis-pris éditoriaux forts, des choix de format, …). Dans ce contexte complexe, certains éditeurs n’hésitent pas à investir dans de nouvelles formules, voire même à lancer de nouveaux titres (Néon, Obsession,…). Ils ont raison. Repenser le marketing de l’offre et accélérer l’innovation sont les clés du succès » Hervé Ribaud, Directeur du pôle presse Havas Media.

 

Le Digital :

C’est toujours le média qui tire le marché avec une croissance de 9.6% vs le T2 2011 ! Le média est attractif pour les annonceurs car il offre une flexibilité et une mesurabilité des performances à court terme toujours appréciées en période chahutée avec des tickets d’entrée relativement faibles et de nombreux leviers qui lui permettent aujourd’hui d’être incontournable dans les stratégies de communication des marques avec des combinaisons pouvant agir aux différents niveaux du purchase funnel.

On observe une poussée des formats événementiels et des opérations spéciales.

Ainsi, les formats premium, vidéo et rich média, poursuivent leur ascension en complément et synergie des campagnes, comme l’alimentaire, qui l’associe maintenant à ses campagnes TV  pour optimiser la couverture ou le ciblage de celles-ci.

Le search affiche encore une solide dynamique.

Le display soutenu par la vidéo mais également par les achats à la performance progresse.

L’utilisation des réseaux sociaux par les marques devrait franchir un pas en 2012 et contribuer à la dynamique du media : ils sont devenus aujourd’hui un lieu d’échange entre marques et consommateurs, ainsi qu’un point de vente. Ils devront en 2012 apporter la preuve de leur ROI.

Le local est appelé à se développer compte tenu de son ROI très performant.

Le marché du mobile se cherche encore en volume.

Aux marques d’aller plus loin dans l’exploitation de ce potentiel et de concrétiser l’interactivité pour répondre à la demande de prise en considération des consommateurs.

 

« Au global, la dynamique du digital reste forte dès le début de l’année, et particulièrement sur certains leviers : vidéo, mobiles, réseaux sociaux…. La convergence avec les médias off et la recherche de synergie en efficacité s’accélère, et sont mieux identifiées par les annonceurs qui y trouvent de nouvelles opportunités. ». Stéphanie Marie, DGA Havas Digital.

 

La Publicité Extérieure :

Un 1er trimestre à la peine et un 2ème trimestre stable vs T2 2011 (+0.1%).

Les décisions sont prises de plus en plus à court terme.

Le grand format est le domaine qui souffre le plus, le mobilier urbain restant stable ainsi que l’affichage gare et métro, qui pourraient même bénéficier d’une progression grâce à l’apport de l’affichage numérique (3000 panneaux numériques dans les gares, métro, centres commerciaux et aéroports).

Le début d’année a été marqué par des variations importantes entre secteurs. L’automobile et le tourisme sont en progression alors que les télécoms sont en retrait.

Certains comme la distribution, passent d’une stratégie d’occupation à une stratégie de temps forts aux dépens du grand format (distribution).

Dans le contexte de morosité, l’affichage pourrait jouer un rôle défensif actif sur les zones de chalandise.

Malgré ces difficultés, l’affichage investit massivement dans sa mutation digitale : constitution de parcs, structuration des offres digitales pour la valorisation d’une offre premium.

 

«2 axes se dessinent : un retour aux fondamentaux ; visibilité  / proximité / puissance, et un développement digital qui en est encore à ses débuts tant en terme d’offre que de création mais qui s’accélère avec + 3 000 écrans digitaux attendus cette année. », Jean Minost, Directeur du pôle Out Of Home.

 

Radio :

Dans un climat général morose et après un 1er trimestre en retrait, la Radio devrait progresser modestement au T2 avec +0.8%. La période des élections devrait profiter aux radios généralistes, susceptibles d’accroitre leur audience.

Terrain favori des annonceurs pour leurs problématiques promotionnelles et de création de trafic, la radio devrait se maintenir sur la distribution, avec une montée en puissance progressive, après une fin d’année 2011 soutenue, en attendant les périodes plus stratégiques, notamment le dernier quadrimestre.

Pour l’automobile, autre investisseur important de la Radio, le media est incontournable pour le soutien des ventes via la promotion et les lancements.

Les investissements de l’automobile sont de bonne tenue en ce début d’année et la radio dispose d’un atout : des audiences en bonne forme.

 

«Dans ce contexte d’incertitude, le média Radio a de sérieux arguments à faire valoir : des audiences au rendez-vous, une actualité à venir riche qui devrait les conforter, mais surtout une capacité à générer du trafic sur les points de vente et une certaine souplesse pour déclencher des campagnes de soutien des ventes de dernière minute…La Radio demeure le média de la convergence et de la mobilité. ». Jean-Pierre Cassaing, Directeur du pôle radio Havas Media.

 

A propos de MPG FAST

MPG FAST (Forecasting Analysis on Short Term) existe depuis 2005, c’est un modèle de prévision unique des investissements publicitaires en NET chaque trimestre. Le modèle MPG Fast repose sur : l’analyse des historiques marchés (pige brute par segment media), une estimation des dépenses nettes, l’analyse du contexte économique (croissance, consommation, investissements par secteurs…), la prise en compte dynamique des perspectives d’investissement des annonceurs du portefeuille MPG, l’opinion d’un panel d’experts MPG.
MPG FAST est un outil propriétaire de Havas Media France.