Une tendance au ralentissement qui diminue

Si le T2 a été marqué par un repli plus important que prévu, avec un mois de mai particulièrement difficile du fait des élections, du faible nombre de jours ouvrés, sur fond de crise financière et un mois de juin sans ressort.

Le troisième trimestre s’inscrit dans un ralentissement de cette tendance avec une activité publicitaire en recul de 0,9 % vs. T3 2011.

La rentrée sera clé pour l’année… si Juillet et août ne sont pas les mois les plus porteurs en terme d’investissements publicitaires malgré l’actualité sportive, assurer une bonne rentrée sera essentiel pour la Distribution, l’Automobile, l’Alimentation et la Banque / Assurance car chacun devra défendre ses parts de marché pour maintenir ses positions avec certains événements sectoriels, tel le Mondial de l’automobile, qui devraient booster l’activité publicitaire.

La rentrée pourrait donc donner un nouveau tempo aux investissements de la fin de l’année.

Internet est en positif sur le trimestre comme sur le 1er semestre sans compenser la presse, la publicité extérieure et de la radio.

L’été sera propice aux opportunités commerciales sur l’ensemble des médias.

Prévisions MPG Fast d’évolution des investissements nets 3ème trimestre 2012 par média et constaté 1er semestre :

 

Sources: Havas Media/Base Fast , Portefeuille Havas Media France, Kantar Media, Rapports annuels des sociétés, IREP-FrancePub, SRI Capgemini UDECAM.

 

Par media

Les Directeurs de pôles experts de Havas Média France commentent les tendances de la rentrée

La télévision :

Après un 1er trimestre en recul et  un 2ème trimestre plus difficile que prévu. Le troisième trimestre s’annonce stable par un effet de base puisque le T3 2011  préfigurait déjà le ralentissement des investissements publicitaires du 2nd semestre 2011.

La TV résiste  dans cette période d’incertitudes économiques car elle demeure la valeur refuge de l’efficacité et du retour sur investissement pour beaucoup d’annonceurs.

Les audiences de la télévision dans l’ensemble sont toujours solides avec une durée d’écoute en progression +15 mn sur les 4 ans et plus sur le 2ème trimestre vs. 2011.

Le succès d’audience devrait se poursuivre puisque l’été, côté sport, sera favorable avec le Tour de France et cette année les Jeux Olympiques.

Pour la dynamique des secteurs, l’alimentaire maintient ses investissements, fort de l’expérience de la crise précédente et après une année 2011 en retrait. Les investissements automobile pourraient repartir dès la mi-août afin de soutenir les nombreux lancements et préparer la période du Mondial de l’automobile. Les opérateurs de télécom, confrontés à une concurrence accrue avec l’arrivée de Free devraient concentrer  leurs efforts plutôt sur la fin de l’année en attendant le lancement de la 4G.

«Le 3ème trimestre présente la particularité d’intégrer le mois le plus crucial pour le marché, puisque c’est souvent en septembre que la tendance de l’année se dessine. Nous croyons à un été stable, utilisé par beaucoup pour asseoir le taux d’avancement de leurs dépenses annuelles avant d’éventuels arbitrages de rentrée. Septembre pourrait être le théâtre d’une reprise de la communication de la part d’annonceurs de la distribution, de l’alimentaire et de l’automobile, qui voudront préserver le niveau atteint l’an dernier. »

Philippe Bigot, Directeur du pôle TV Havas Media.

*Médiamétrie – Mediamat 2011 hors écoute en différée.

La Presse :

Baisse de -5.9% au 3ème trimestre et toujours le même attentisme de la part des annonceurs, pénalisant particulièrement la presse quotidienne nationale.

Côté audience, les premiers résultats de ONE sur les lecteurs digitaux (57 titres mesurés) apportent un peu de baume au cœur des éditeurs. L’une des prochaines étapes :  le rapprochement d’Audipresse et de Médiamétrie avec pour objectif l’évaluation de la contribution du digital  aux performances du média Presse… A noter que les initiatives se poursuivent :  les réseaux sociaux sont de plus en plus intégrés à l’offre et pourraient à terme constituer un facteur de dynamisme du media : élargissement de la diffusion et de l’audience, implication grandissante des lecteurs réguliers, viralité des contenus (Par exemple : Le Monde, Le Figaro qui proposent une nouvelle expérience de lecture à leurs fans Facebook grâce à l’application «Social Reader». L’Express qui via Express Yourself permet aux internautes de publier leurs contributions qui pourront apparaître aux côtés des articles des journalistes,…).

Du côté des secteurs, l’automobile devrait progresser et l’habillement se maintenir. Les banques, assurance pourraient redémarrer.

« La situation sur l’été est encore incertaine car toujours sans visibilité. Des campagnes qui avaient été reportées au 1er semestre pourraient revenir pour la rentrée. Malgré tout, les éditeurs poursuivent leur digitalisation et signe positif, Lagardère décide de mettre l’intégralité de son offre sur le Newstand d’Apple »

Hervé Ribaud, Directeur du pôle presse Havas Media.

Le Digital :

C’est le média qui tire le marché avec une croissance de 8.6% vs le T3 2011.

Le média reste attractif car il offre une flexibilité et une mesurabilité des performances à court terme toujours appréciées en période chahutée. Grâce à des tickets d’entrée relativement faibles et de multiples leviers, il est aujourd’hui incontournable dans les stratégies de communication des marques, avec des combinaisons pouvant agir aux différents niveaux du purchase funnel.

Le search affiche encore une solide dynamique.

Le display soutenu par la vidéo mais également par les achats à la performance progresse.

Le marché du mobile, encore modeste, pourrait enfin trouver un élan avec la possibilité imminente de faire le médiaplanning de cet écran.

Côté secteurs, l’automobile, 1er secteur du display, devrait conforter son avance par l’activité générée autour du Mondial de l’Automobile. Pour les autres secteurs, l’effet « rentrée » pourrait jouer.

« Après un bon début d’année malgré un mois de mai atypique – les grands rendez vous sportifs de l’été (JO-euro, tour de France)  s’annoncent toujours aussi porteurs dans un contexte ou le social media confirme sa progression. Au niveau tarifaire, l’été fait la part belle aux offres et à l’opportunisme d’achat. Coté format, les dernières annonces marché confirment l’intérêt des éditeurs et des annonceurs à plus de visibilité de formats custom et encore et toujours la vidéo.» Stéphanie Marie, DGA Havas Digital.

La Publicité Extérieure :

Un 1er semestre à la peine et un 3ème trimestre en retrait vs T2 2011 (-2.7%).

Dès la mi-août, les distributeurs devraient faire leur retour pour défendre leur part de marché et préparer la fin d’année.

A noter, l’intérêt croissant des annonceurs pour l’affichage numérique dont l’installation des derniers écrans sera achevée pendant l’été.

«Ce qui caractérise l’été pour les afficheurs, c’est l’absence de surprises… les mêmes communiquent tous les ans – le secteur des boissons-  soft et bières – et la distribution dès la mi-août pour préparer la rentrée….sans oublier le cinéma avec les blockbusters de l’été . 2012 n’échappe pas à ce scénario, avec – cependant – une baisse des volumes par campagne qui se fait ressentir sur la totalité du trimestre.

Septembre va se remplir correctement – avec la préparation du mondial de l’automobile en fin de mois – mais ne suffira pas pour passer la ligne du positif»

Jean Minost, Directeur du pôle Out Of Home.

Radio :

Malgré ses qualités reconnues pour être le média de la réactivité et malgré des audiences toujours au RDV, le 3ème trimestre est en retrait de 1.9% vs. T3 2011.

Les difficultés rencontrées par certains secteurs, les prévisions peu encourageantes concernant la consommation des ménages, laissent présager un trimestre difficile.

La distribution sera présente après la mi-août. L’automobile, comme sur l’ensemble des médias, devrait activer la radio pour soutenir les ventes via la promotion et accompagner les marques dans l’actualité du Mondial.

« Depuis le début de l’année, la quasi totalité des secteurs sont en baisse, voire décrochent, et ce sont les 3 secteurs historiques de la radio (Distribution, Automobile et Ets Financiers) qui soutiennent l’ensemble du marché avec des investissements à la hausse pour l’auto et les banques/assurances.

Ce 3ème trimestre ne devrait pas renverser la tendance et il y a fort à parier que la plupart des annonceurs réserveront leurs investissements pour la fin d’année, stratégique sur le média. Seule la rentrée avec les enjeux que cela représente pour la distribution devrait jouer le rôle d’amortisseur pour la Radio sur le T3. ».

Jean-Pierre Cassaing, Directeur du pôle radio Havas Media.

 

A propos de MPG FAST

MPG FAST (Forecasting Analysis on Short Term) existe depuis 2005, c’est un modèle de prévision unique des investissements publicitaires en NET chaque trimestre. Le modèle MPG Fast repose sur : l’analyse des historiques marchés (pige brute par segment media), une estimation des dépenses nettes, l’analyse du contexte économique (croissance, consommation, investissements par secteurs…), la prise en compte dynamique des perspectives d’investissement des annonceurs du portefeuille MPG, l’opinion d’un panel d’experts MPG.

MPG FAST est un outil propriétaire de Havas Media France.