2015 : HAVAS MEDIA LANCE LE POE DIGITAL

2015 : HAVAS MEDIA LANCE LE POE DIGITAL


L’agence innove pour la cinquième vague annuelle du POE avec un indicateur 100% digital

 

Les grands chiffres du POE Digital 2015 :

 

  • Dans le TOP 10 Digital, Orange, Coca Cola, Free et Apple sont les marques les plus présentes dans la vie numérique et physique des Français.

 

  • Les commentaires des individus comptent pour 75% du Earned media (User Generated Content)

 

  • L’euro investi en publicité sur internet est entre 4 et 6 fois plus perçu que celui investi en Search.

 

  • Les applications mobiles et les chaînes Youtube, qui comptent pour 12% de la perception Owned sont autant perçues que les pages Facebook des marques (13%)

 

Havas Media publie avec CSA son baromètre annuel POE*, la première mesure en France de « Performance Media Globale » incluant les trois dimensions des média Paid, Owned et Earned, et le décline aujourd’hui dans sa version digitale, le POE DIGITAL.

 

Orange, Coca Cola, Free et Apple : les marques les plus présentes dans la vie numérique et physique des Français.

On retrouve dans le top 10 du POE Digital les marques puissantes du baromètre POE et celles qui enregistrent de fortes progressions. Coca-Cola est la seule marque de grande conso présente dans le Top 10 POE Digital. Le digital constitue donc un ancrage dans le quotidien indispensable à la performance des marques.

POC Perception IP SRI* IP / %
Emailing 25% 91M€ 3.6
Pub hors video 31% 512M€ 16.5
Pub video 20% 224M€ 11.2
Search 24% 1745M€ 72.7

 

 

Les 4 annonceurs Telecoms, engagés dans une rude concurrence, sont présents dans le top 10 du Paid media. S’invitent également dans ce top 10 Coca-Cola, Hello Bank et Zalando.

 

Les proches restent un contact clé, même sur Internet

En 2015, la marque est résolument perçue à travers ses internautes

 

Sur le digital, ce qui se dit d’une marque est un point de contact essentiel entre celle-ci et ses consommateurs puisque 25% de la perception globale des marques vient du Earned Media.

Sur Internet, un univers ouvert au monde, on pourrait penser que les commentaires de personnes qui nous sont inconnues prendraient le pas sur les avis de nos proches hors il n’en est rien. Les commentaires des proches comptent pour 37% des media publics contre 30% pour les commentaires des internautes.

 

Comme dans le baromètre POE, il est essentiel pour les marques de soigner leurs relations presse. Les articles et vidéos citant la marque participent à 24% de la perception du Earned media.

Les secteurs NTIC et Automobile génèrent le plus de conversations numériques. A noter également, la présence de Nutella et Coca-Cola dans le top 10 du Earned.

 

Les spécificités sectorielles s’affirment également sur le digital

Comme dans le baromètre POE, le POE DIGITAL fait apparaître des disparités sectorielles et nous pouvons voir percer la stratégie déployée par les marques sur le digital au travers de la perception des consommateurs.

 

Et demain, vers une nouvelle architecture POE ?

 

La population des millennials est un sujet d’observation privilégié pour décrypter le futur.

L’étude de cette génération dans l’étude POE, apporte un nouvel éclairage.

 

Sur cette population, la perception des points de contact est bousculée. Au global, le Paid perd de sa puissance au profit du Earned Media. Plus précisément, le Site Internet ainsi que les newsletters et e-mails voient leur contribution le plus fortement baisser, au profit des contributions de la pub vidéo, des réseaux sociaux, des blogs, des applications mobiles.

 

Des évolutions qui traduisent l’état d’esprit des millennials à l’égard des marques : celles-ci ne sont plus seulement considérées comme fournisseur d’un produit ou service répondant à un besoin et apportant satisfaction mais comme un éco-système, pourvoyeur d’expériences au quotidien, avec lequel on vit en réel et en virtuel, avec lequel interagir.

 

 

Rang TOP 10 POE DIGITAL Top 10 POE(hors marques media)
1 Orange Coca-Cola
2 Microsoft Orange
3 Free Apple
4 Amazon McDonald’s
5 SFR Danone
6 Apple Renault
7 Le Bon Coin Free
8 Samsung Nutella
9 Coca-Cola Peugeot
10 Bouygues Telecom Samsung

 

La perception digitale des marques met en exergue la poussée du Earned au détriment du Paid, même si celui-ci demeure le levier majeur.

 

PAID OWNED EARNED
Baromètre POE 53% 33% 14%
POE DIGITAL 44% 31% 25%

 

Le digital, territoire d’expression des marques via la publicité, leurs sites et … le public :

 

Si la publicité sur Internet reste le premier levier de visibilité des marques perçu par le public avec 22%, suivi par le site internet 16%, le quart de la perception digitale des marques vient de ce que l’on dit d’elles (Earned media) vs 14% dans le baromètre POE. Au sein de ce Earned Digital, 75 % de ce qui se dit d’une marque est généré directement par les internautes (User Generated Content : commentaires proches, commentaires des internautes, pages fans).

 

Internet est un nouveau champ d’expression pour les marques à travers leur Owned media :

 

31% de la perception des marques sur le digital vient du Owned. 52% de la perception de ce Owned media vient des Sites web de marques et 36% de leurs pages et comptes sur les réseaux sociaux.

Un terrain sur lequel les marques peuvent avoir l’initiative sur ce qui se dit et réagir/interagir avec les consommateurs en temps réel.

 

A noter que les applis mobiles des marques sont autant perçues que leurs pages Facebook ou leurs chaînes YouTube.

 

Le Bon Coin, Amazon et Orange sont leader du Owned media digital grâce notamment à la forte perception de leurs sites Internet mais aussi grâce à un bon score combiné des différents points de contact du Owned media (applis, pages sur les réseaux sociaux).

 

«Passées à la puissance digitale, les marques deviennent des media qui génèrent leur propre audience. Une audience active qui va elle-même générer du Earned media. Le digital c’est Power to the people», explique Yves del Frate.

 

Media payants, toujours gagnants

 

43% de la perception des marques sur le digital passe par les media payants, dont 22% via la publicité.

 

Si on fait le rapport entre les sommes investies* et la perception des différents leviers du Paid digital, le ratio en termes de perception est beaucoup plus performant sur le e-mailing et la publicité que sur le Search. L’euro investi en publicité sur internet est entre 4 et 6 fois plus perçu que celui investi en search.

 

Résultats disponibles : http://www.havasmediaopendata.com/

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*Méthodologie du classement Havas Media Group et CSA

 

Depuis 5 ans, Havas Media analyse la perception de l’exposition aux marques par les consommateurs. Le baromètre POE est réalisé en collaboration avec l’institut CSA, auprès de 4200 individus de 15 à 59 ans sur 210 marques et 19 secteurs d’activité.

 

Dans sa version digitale, le POE DIGITAL se concentre exclusivement sur les points de contact numériques qu’ils soient payants, possédés par la marque ou générés par les consommateurs. Le terrain a été réalisé par l’institut CSA sur 2800 individus 15-59 ans interrogés online en février 2015.

 

  • Paid Media : Publicité vidéo et hors vidéo, emailing et newsletters, liens sponsorisés

 

  • Owned Media : Sites Internet, applications mobiles des marques, pages Facebook des marques, chaînes Youtube, comptes Twitter et pages des marques sur les autres réseaux sociaux.
  • Earned Media : Commentaires des proches, commentaires des internautes, page facebook créées par des fans, articles et vidéos citant la marque.

 

 

**Source : Observatoire de l’e-pub présenté par SR et réalisé par PwC en partenariat avec l’UDECAM, bilan 2014 et projections 2015 :

– 2896M€ investit sur le digital en 2014 (+4%)

– dont 1745M€ en Search , 813M€ en Display et 426M€ sur les autres leviers (emailing, affiliation, comparateurs)

– emailing : 91M€ (-3%)

– display classique 512M€ (-6%) et display video 224M€ (+65%)

 

 

 

 

 

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