3e trimestre 2011 : les investissements en vacances…


Après un ralentissement des investissements publicitaires sur l’ensemble des médias hors Internet observé sur avril et mai, les résultats MPG Fast (FORECASTING ANALYSIS ON SHORT TERM )  annoncent une pause de la croissance du marché publicitaire sur l’été avant une reprise sur septembre.

Septembre sera le baromètre du marché publicitaire de cette fin d’année.

La croissance de 1.3% masque les écarts entre l’été et septembre.

Après un 2ème trimestre en ralentissement, l’été prolongera cette tendance particulièrement sur certains secteurs comme l’alimentaire ou les augmentations des prix des matières premières pourraient être en partie absorbées par des coupures dans les budgets publicitaires.

Mais septembre pourrait montrer une reprise sur des secteurs pour lesquels communiquer sera déterminant pour assurer la fin de l’année.

Ainsi, le secteur automobile, après 2 mois de repli liés à la fin de la prime à la casse et aux conséquences industrielles du tsunami japonais devrait reprendre la parole pour relancer ce dernier quadrimestre tandis que les Télécoms vont devoir réagir au lancement plus que probable des offres de Free dès octobre.

 

Télévision : Un troisième trimestre en demi-teinte à +1.4%.

L’été va être marqué par l’entrée dans la période des révisions budgétaires à gérer au 2nd semestre et nombre d’annonceurs de l’alimentaire pourrait souhaiter faire supporter à leur budget de communication les hausses des prix de matières premières de ces derniers mois.

Les relais de croissance peuvent venir des services, de la distribution et de l’automobile, secteurs où les parts de marché, en cette fin d’année sont primordiales à conquérir ou à défendre.

Dans les Télécoms, l’effet « Free » pourrait se faire sentir dès septembre et durera jusqu’aux fêtes de fin d’année dans un contexte de concurrence accrue.

Pour les chaînes et leur régie, l’été s’annonce tendu, chacune ayant des enjeux sur ses parts d’audience car la numérisation terrestre arrive à son terme (extinction de l’analogique le 30 novembre 2011) et la fragmentation des audiences se poursuit. M6 donne le ton avec le lancement très réussi de sa téléréalité estivale « l’amour est dans le pré » tandis que les nouvelles chaînes de la TNT pourraient souffrir cet été du « prix » de leur passage au Médiamat quotidien sur les grilles d’été, période sur laquelle elles ne réalisent pas leur meilleur score.

Presse : -3.9%, un trend toujours négatif sur ce 3ème trimestre mais dans la stabilité surtout si on si on le compare au ralentissement de croissance de la TV ou de l’affichage.

De plus, le dynamisme des éditeurs se poursuit : nouvelles formules prévues sur ce trimestre : Femme Actuelle, Voici, Version Fémina et lancement en version papier du site online « Papillon ». Mais aussi, le lancement du kiosque numérique du Gie
ePresse Premium qui depuis le 30 juin propose 8 titres de la presse quotidienne et news accessibles à l’ensemble des possesseurs de tablettes. Le modèle économique est en élaboration, mais la volonté de ces éditeurs et de ceux qui pourraient les rejoindre (le Gie est ouvert…) montre le potentiel sur des perspectives d’enrichissement des contenus ainsi que le développement de nouveaux services (revue de presse, reportage vidéo, personnalisation… ).

Côté investissements publicitaires, les secteurs de l’automobile et de la téléphonie en retrait sur le 1er semestre pourraient maintenir cette position en se concentrant sur les médias audiovisuels. Seule la distribution pourrait être tentée par des prises de paroles locales.

Digital : Le marché internet est toujours très bien orienté (+9.7%) et dynamise l’ensemble du marché. Le format vidéo poursuit sa conquête et prolonge de plus en plus les prises de parole TV.

On note la progression du nombre de nouveaux annonceurs aussi bien sur la vidéo in stream que sur la TV de rattrapage des chaînes (la catch’up). Il n’est pas rare de voir des campagnes de l’alimentaire, de l’hygiène beauté et maintenant du
luxe utiliser ces formats premium.

Cette dynamique devrait à terme agir sur la montée en puissance des investissements sur le mobile dans les stratégies « multiscreens » des annonceurs ;
favorisée par l’existence depuis 9 mois de la mesure d’audience des mobinautes,
réalisée par Médiamétrie, qui comptabilise au 1er trimestre 2011 plus de 16 millions d’utilisateurs d’internet ou d’applications.

Publicité Extérieure :   Les mois de juillet et août sont, par nature, très volatils en affichage. Au global du trimestre, la publicité extérieure devrait se situer à peu prêt au niveau de l’évolution du marché publicitaire, soit +1.3%.

En effet, les secteurs les plus importants pour l’affichage restent prudents dans leurs investissements.

La distribution se concentre autour des points de ventes – dans une attitude qui
tient plus du défensif de la zone de chalandise que de la conquête de part de
marché.

La téléphonie recommencera à être dynamique en fin de trimestre avec les offres de la rentrée et l’arrivée de Free.

L’automobile reste le secteur qui désinvestit le plus le média sur l’année 2011 – cette tendance reste la même – d’autant plus que nous n’avons pas de Mondial de l’Automobile.

En parallèle, la sortie de Harry Potter ne suffira pas à booster l’affichage sur le secteur loisirs et le calendrier des sorties n’est pas plus dense que l’année précédente.

Le secteur des boissons ( les bières en particulier ) ne montre pas une accélération   forte de ses investissements en période pré estivale…ce qui présage d’une tactique
plus opportuniste que véritablement orchestrée sur l’été.

L’évolution semble venir de la montée en charge du secteur grande conso / alimentaire qui -petit à petit – intègre ce média dans ses stratégies de communication.

Radio : Après un début d’année positif tiré par les secteurs traditionnels du média : la distribution qui conforte sa place de 1er secteur, l’automobile/transport qui
maintient son effort de communication pour palier à la disparition de la prime
à la casse et les télécoms qui reviennent en force après une année 2010
atypique, l’été s’annonce relativement calme et stable. La Coupe du Monde de
Rugby devrait avoir un effet positif sur les investissements de certains
secteurs à partir du mois de Septembre, d’autant que les horaires de diffusion
des matches, plutôt matinaux seront favorables au média.

Les audiences étant plutôt au rendez-vous, les régies devraient par ailleurs
maintenir leur politique tarifaire volontariste, visant à redonner de la valeur
au média mais avec une inconnue de taille quelles seront les stratégies des 4
secteurs moteurs de la radio que sont la distribution, les Télécoms,
l’automobile et les FMGC mais qui devrait permettre au média d’atteindre une
croissance de 1.8%.

A propos de MPG FAST

MPG FAST (Forecasting Analysis on Short Term) existe depuis 2005, c’est un modèle de prévision unique des investissements publicitaires en NET chaque trimestre. Le modèle MPG Fast repose sur : l’analyse des historiques marchés (pige brute par segment media), une estimation des dépenses nettes, l’analyse du contexte économique (croissance, consommation, investissements par secteurs…), la prise en compte dynamique des perspectives d’investissement des annonceurs du portefeuille MPG, l’opinion d’un panel d’experts MPG.

MPG FAST est un outil propriétaire de Havas Media France.

 

 

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