Paid Owned Earned
animO, le meilleur ami digital de l’animal by Mars Petcare, Orange et Havas Media
5/06/12
Pour Mars Petcare, l’animal rend le monde meilleur, merci à Rintintin, Milou, Crocs Blancs, le Chat Botté, Sylvestre, TOM, Félix et autres Idéfix d’avoir ouvert la voie.
Ils peuvent être le remède contre la solitude, l’obésité, l’égoïsme de nos sociétés modernes.
Pour imposer cette vision de manière efficace, Havas Media a recommandé à Mars Petcare de devenir un media et donc de créer sa propre audience, via une association unique avec Orange, en créant le premier portail généraliste entièrement dédié aux animaux et à ceux qui les aiment. Une nouvelle forme de communication pour le discours institutionnel qui porte la démarche engagée de Mars PetCare depuis près de 50 ans.
animO, c’est le leadership dans l’expertise animale de Mars Petcare, la puissance d’audience de Orange, et le savoir faire unique de Havas Media en « content management » pour mettre les 20 millions de visiteurs uniques d’Orange au cœur du dispositif Media Paid Owned Earned de Mars Petcare (sites de marque, page Facebook, packagings, publicité, affiliation, promotion…).
Lancement lundi 4 juin 2012, avec Eva Longoria comme marraine pour ce baptême.
Le lancement de la chaîne animO est soutenu par un dispositif :
- Paid Media : Une présence incontournable dans l’ensemble des environnements digitaux de Orange pour soutenir à la fois animO, la vision institutionnelle et sociétale de Mars envers les animaux, ainsi que les Marques et leurs actualités marketing et publicitaires (Pedigree, Whiskas, Cesar, Frolic, Sheba, Kitekat, ….)
- Owned Media : animO devient le coeur de l’écosystème digital de Mars PetCare en se faisant l’écho des nombreuses initiatives de Mars pour le bien être des animaux et des humains (centre de recherche Waltham, engagement pour une possession responsable, engagement auprès des refuges, des enfants malades, …).
animO est central dans la communication des Marques : sites de marque, pages Facebook (Vies de chat avec Whiskas : 180 000 fans & Agir pour l’adoption avec Pedigree : 158 000 fans), plateforme de crm (un Amour de chat), … et pourra avoir des liens avec les packagings et les points de vente.
- Earned Media : les liens entre animO et l’ensemble des communautés de Mars Petcare ont été favorisés pour inciter les internautes à entrer en interactivité avec les propriétaires et amoureux des animaux.
Inédit en France :
Entertainment, information et services seront les deux piliers du projet animO au lancement.
La vision de Mars PetCare, déployée dans le monde entier autour d’une idée simple et responsable : ‘A better world for pets’, trouve ici une caisse de résonnance à la mesure de ses ambitions.
Grand Public, animO est le premier portail généraliste, entièrement dédié à la cause animale. Véritable socle de communication, animO s’adresse à tous, propriétaires d’animaux ou non, passionnés ou simples amateurs, en proposant des contenus alliant entertainment et crédibilité scientifique.
Pour l’amour des animaux :
Durant 5 mois, les équipes d’Havas Media ont eu à cœur de traduire la vision de l’entreprise au service des internautes. Le contenu proposé, émotionnel et riche, traduit les valeurs fondamentales de soin, d’entraide, de partage, de confiance pour un mieux vivre ensemble avec les animaux. Le ton est résolument positif, voire joyeux, tout en restant sérieux sur les sujets qui le nécessitent.
Havas Media, en charge du « content management » a coordonné la production des contenus, en partenariat avec Mars PetCare et Orange.
Ils se déploient autour de trois axes forts avec un vrai parti pris distinctif, offrir le point de vue de l’animal :
- S’informer : services pratiques et conseils (santé, éducation, alimentation, race, adoption…)
- Se divertir : les animaux et les people, quizz, portfolio, vidéos….
- Partager : forums, discussions, liens sur les réseaux sociaux…
Pédagogique, informatif, dynamique, interactif, contributif et ludique, chaque contenu se veut le plus exhaustif possible. Pérenne, animO est enrichi quotidiennement pour devenir le portail de référence de la cause animale ! A l’ouverture, c’est déjà plus de 500 pages qui sont à disposition des Internautes.
http://animo.orange.fr/
L’innovation prime pour les grandes surfaces spécialisées
5/04/12
Basé sur la deuxième édition du baromètre MPG POE, en exclusivité pour LSA, un tri consacré aux distributeurs spécialisés.
L’outil mesure, avec le CSA, la fréquence de l’exposition des clients aux principales marques (196 pour 16 secteurs) et les médias grâce auxquels ils estiment être en contact avec ces marques.
Comme pour les GMS (LSA n° 2218), les enseignes spécialisées (GSS) sont surtout perçues au travers des médias payants (50 %) et des médias privés (43 %). Ce sont des marques qui génèrent peu de discussions (7 %). La première, Décathlon, n’arrive qu’en 71e position au classement général.
Pour Yves Del Frate, directeur général adjoint d’Havas Media, la prochaine étape pour les GSS sera de « donner de la valeur à l’expérience d’enseigne on et off line. Le magasin physique n’est pas mort. Pour preuve, le succès des Apple Store et leurs 5 000 $ de CA/m2, record tous secteurs confondus aux États-Unis des lieux où le client peut vivre une véritable expérience ». Il s’agit de « générer une expérience d’enseigne on et off line qui fasse la différence avant, pendant et après l’achat ». Une certitude, l’innovation prime. Ikea, Monoprix et Galeries Lafayette qui dominent la catégorie, avec 11 % de contacts issus des médias d’opinion, l’ont bien compris.
Fréquence des contacts avec les grandes marques (exposition) et poids (en %) des différents médias par lesquels se font ces contacts
La « valeur média » des grandes surfaces alimentaires en baisse
3/04/12
Basé sur la deuxième édition du baromètre MPG POE, en exclusivité pour LSA, une analyse consacré aux distributeurs.
L’outil mesure, via le CSA, la fréquence de l’exposition des consommateurs aux principales marques (196 pour 16 secteurs) et les médias grâce auxquels ils estiment être en contact avec ces marques.
Premier constat : les enseignes de la distribution, pourtant très présentes dans le quotidien des Français, se classent assez loin des autres marques, malgré la puissance de leur réseau et l’importance de leurs investissements médias (les distributeurs figurent parmi les premiers annonceurs en France).
Carrefour n’arrive qu’en 20e place, Leclerc en 23e, quand Coca-Cola est 6e et Danone 14e. Les distributeurs peinent à faire parler d’eux et génèrent peu de bouche à oreille (6 %). « Dans ce domaine, c’est le néant – en dehors de Monoprix qui est dans la moyenne –, faute d’innovation, observe Yves Del Frate, directeur général adjoint de Havas Media. Les points de vente physiques doivent réagir. »
Fréquence des contacts avec les grandes marques (exposition) et poids (en %)
des différents médias par lesquels se font ces contacts
STEVE CHANGED OUR JOB
26/03/12
From touch point to point of sale, the digital revolution is commercial; the value of your brand tomorrow lies in its media value today.
The touch points for brands, whether they are on television, the written press, radio, Internet, mobile phones or social networks, are becoming points of sale.
Doubts?
Welcome to the core of the Apple business model. Thanks to the proliferation of touch points – iPod, iPhone, iPad, etc., and tomorrow Apple TV – points of sale have multiplied.
In 2001, Apple launched the iPod, a new touch point for the label, thus opening a new playing field for Apple: music.
In 2003, Apple inevitably became an on-line point of sale via iTunes (over 60% of on-line sales of music in France, over 15 % of the total market).
Apple now sells music in addition to terminals.
On 19 May 2001, at Tyson’s Corner in Virginia, Apple emerged as an off-line point of sale, and since then, 354 other Apple Stores have opened all over the world. Today, Apple has a turnover/m2 of 5 000 dollars, a record in the US, all chains taken into account.
On 11 July 2008, the App Store, a new on-line point of sales, was inaugurated.
On 6 June 2011, 425 000 applications were available, including 90 000 for iPad and 100 000 games, in other words, 14 billion downloaded applications in 3 years, and a turnover of 300 million dollars.
Eventually, the income earned from the distribution of third-party software might become as significant as the sale of equipment.
Touch point, point of sale, Apple is not alone in this new race for an audience, the latest Holy Grail, in which it is becoming increasingly expensive to buy the attention of the public.
Brands are becoming media and points of sale
In the US, you can already buy Pampers on the P&G site, on Amazon of course, but also on Facebook. Not convinced? And yet in early 2011 Walmart asked P&G for a link between walmart.com and the Facebook page of Pampers.
The first round for the king of marketing in the ring of the king of distribution.
In France, although all car producers have not completely crossed the threshold, the luxury brands are now available for sale on the web.
This is fuel for innovation, and the cosmetics giants could draw inspiration from the business
models of Yves Rocher or Kiehl’s that now sell both on-line and off-line.
From a monologue, from a distribution monopoly, we are entering the era of dialogue and negotiation, as well as of audience marketing. Digitization has given us the capacity to produce the audience that makes the difference, the sale … and distribution is no exception.
Points of sales become media.
Although the pure players, such as Vente-privée (a private sales outlet), fully assume their media dimension, which leads to the discovery of brands and triggers impulse purchasing, and the bricks and mortar are launching as media with genuine legitimacy (Walmart in the US is the fifth television channel with 140 million visitors in its stores every week, Carrefour in France, records for 600 million payments at cash desks in a year, FNAC ensures the majority of its media contacts (56%) with the public through its web sites and points of sales), physical distribution accounts for 53% of Owned Media in France in 2011 and one third of the media exposure of mass consumption brands.
Carrefour, leader of the Owned Media sector (44%), ahead of Leclerc (38%), has set up its first media “sales house” in France with a “below, above, on, off, cross, pluri” inventory…
Another example of a business model undergoing transformation.
The media become points of sale
TF1 has launched the GRP with guaranteed business efficiency, the GRP QA, a screen that produces an audience based on purchased quantities.
YouTube, with 800 million unique visitors a month, has launched an on-line boutique, concert tickets, by-products of videos, mp3 downloading. The written press is testing new digital extensions, such as Le Parisien, which has acquired a majority stake in Clubdeal, a centralized purchasing site, presented as the French-style Groupon website; by-products represent 12 % of the turnover of Prisma Presse, 25 % for Le Figaro and the group Les Echos. At Prisma, digital activities (on-line advertising, stock exchange advice, etc) amount to 55 % of this so-called « by-product » turnover.
A changing press that refuses to bite the apple offered by Apple.
After the Financial Times, which stopped its on-line dissemination through the firm Cupertino last June, thus freeing itself of the 30% commission on sales and subscriptions available on-line, leading French editors of daily newspapers and magazines announced on 14 October that they refused to market their titles through the Apple News Stand
Buy, buy now… from touch points to points of sale, there is no borderline between brands, the media and distributors.
Media fiction?
Digitization pushes brands into a third dimension, and it too becomes both media and point of sale.
It is its capacity to create an audience that makes the difference and the sale …
This is the end of the dictatorship imposed by distribution, a breach in the monopoly held by the historic media, a historic challenge for brands that are changing into media.
One dictatorship drives away another, that of the audience replaces the monopolies of yesterday, opening up new opportunities and heralding in the latest « must haves ».
The universal value of tomorrow will be neither the euro nor the dollar but the audience of the brand measured in three Paid, Owned and Earned (POE) media dimensions, their Global Media Performance (GMP).
So here is a tip for your stock exchange investments: the value of brands tomorrow lies in their media value today.
Marketing managers will become programme managers and media agencies will stage the audience of brands in three media dimensions.
Ask for the programme of your brand in 3D: the new MPG POE barometer, the only media performance evaluation of labels in their three Paid, Owned, Earned dimensions, has just been released.
Good old Steve!
Ford Focus : Owned « home made » Media to boost Paid effect
6/03/12
Goal :
launch the new Ford Focus, that offers the most advanced technological elements
Owned media :
blog, Facebook page, You Tube brand channel of the fictious CIVIL SOCIETY FOR BETTER CARS :
« even your old car can be superbly equipped for minimum cost, provide homemade solutions in the form of videos, photographs »
these were supported by PPC and PR .
Facebook contest : submit invention which help drivers in driving their cars.
Results :
Paid reach, 4,5 M people, 75,2 % online population
Earned reach, 0,6 M, 10,7 % online population
1 M video viewed
44 679 persons in the Facebook contest
1200 people joined Ford Facebook fan page
sources : Net Monitor, Facebook
Bridgestone’s Owned Media save lives
26/02/12
Insight :
Traffic accidents claim over 700 lives in Lebanon and over 10,000 related injuries every year
Bridgestone wanted to raise awareness for road safety and tyres
Owned Media :
Using hundred of Bridgestone tires, they created the region’s first branded tire safety barrier for the roads
Conforming to the tire wall designs made by the Motor Racing Authorities, they placed this barrier at one of the most accident-prone areas
Results :
Accidents are down 64 % in comparison to last’s year
Extensive media coverage of the unique event helped improve awareness
The road and traffic authorities have approached Bridgestone to expand the safety program nationwide
People are slowing down on the highway, proof that Bridgestone tires do make roads safer
Tide : Eco friendly Owned Media to demonstrate leadership
24/02/12
Goal :
Demonstrate Tide’s outstanding cleaning results while creating a positive change in shoppers non ecological behavior : usage of plastic bags.
Owned Media :
Modeled after a notepad, the Tide Smart Bag transforms into an instant grocery list that can be washed by Tide and used over and over again, providing people with an eco-friendly accessory on future shopping trips.
POE Story : Toyota Prius fuels Paid Media to boost sales in Spain
22/02/12
Challenge :
Making the Prius be part of the consumer’s short list
Paid Media :
Substituting the normal gas filling locution « you’ve selected un-leaded fuel, thank you for your visit » by an ad-hoc Toyota Prius version :
« you’ve selected un-leaded fuel, if you had a Toyota Prius you would not hear this locution so many times, for more info please please ask for the Toyota folder at the gas station or in the closest Toyota dealership »
Results :
Sales increased over 292 % vs goal (source : Toyota)
Awareness increased + 441 % (source : IMOP)
BIC : Amazing Owned Media
10/02/12
Challenge :
Promote online the launch of the new male shaver BIC Flex3 and its smooth glide in Europe
Owned Media : the bicflexperience
A viral video « WTF ! Insane human curling », features a freshly shaved human curling champion gliding on his stomach to reach a target marked on ice.
As the film ends, for the first time, You Tube turns into a move-sensitive video game platform.
Your webcam detects your moves and you become a human curling sweeper.
The best performing players can win a stay in an ice hotel in Sweden.
You can also join the Facebook page directly on Youtube.
Earned Media :
after 3 weeks,
950 000 views
100 000 players
6 000 + Facebook shares
national TV news coverage (3100 online articles)
in December 2011 :
2 286 000 views on Youtube
1 200 000 players




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