Le Marché Publicitaire (MP Actualités n°33 – novembre 2016)


« Le travail fait par les acteurs du marché sur la montée en qualité de leur offre publicitaire va dans le bon sens. » C’est l’un des faits marquants pour Yves Del Frate, CEO Havas Media France, des premiers éléments fournis par Fast/CSA sur le marché publicitaire en 2016. Détails.

2016 se termine, quel premier bilan tirez-vous de cette année publicitaire ?
2016 va se terminer avec une reprise plus affirmée qu’en 2015, mais une reprise assez molle, en légère progression de +1,2% à +1,7%. On aurait pu attendre mieux d’une année riche en évènements sportifs comme l’Euro et les JO, qui ont essentiellement boosté la télévision. L’effet Euro n’a pas joué à plein.

Comment l’expliquez-vous ?
Par un phénomène qui n’est pas nouveau mais qui est encore plus exacerbé dans un contexte économico-politique incertain : en France, on investit en media quand tout va bien alors que dans les pays anglo-saxons on investit pour que tout aille mieux, pour créer du business.
Les Américains investissent 2,5 fois plus en media par habitant que les Français (363€ contre 147€), les Allemands font également mieux avec 190€.
Ce n’est pas du tout la même posture par rapport à la publicité ni la même croyance par rapport au media. Et cela explique que les investissements publicitaires en France suivent peu ou prou le PIB, voire décrochent par rapport au PIB comme c’est le cas depuis quelques années.
En France, 2017 s’annonce comme une année publicitaire « molle » parce qu’il y a les élections présidentielles, alors qu’aux Etats-Unis, 2016 va être une formidable année publicitaire justement parce qu’il y a les présidentielles. De l’autre côté de l’Atlantique, les candidats peuvent s’exprimer pleinement via la publicité, alors qu’en France la publicité est très limitée, très encadrée pour les candidats.
Dommage pour la politique, car toutes les études, réalisées pour nos clients ou par CSA Data Consulting à partir de données de marchés et d’investissements, démontrent que les marques qui investissent en media développent leurs parts de marché et leur chiffre d’affaires.

Les prévisions de Fast, media par media, confirment le dynamisme du online. Jusqu’où le digital joue t-il un rôle moteur ?
Sur un marché du digital qui devrait terminer l’année autour de 3,2 milliards d’euros, le search représente deux tiers du marché ce qui est colossal, et qui veut aussi dire que le marché du digital est sous-développé en France. Toutes nos études montrent que le search est un levier très largement surinvesti par les annonceurs par rapport au retour sur investissements qu’il apporte.
Pas de nouvel eldorado digital, les progressions du online sont, en grande partie, le reflet de la transformation numérique des media offline. Et de la baisse de certains sur leur support historique. C’est particulièrement le cas de la presse. Les données chiffrées montrent une baisse des investissements en print, alors que les marques de presse ont fait un énorme travail en terme de transformation digitale, un travail couronné de succès en audience, comme le montre l’étude One Global. Les audiences digitales sont là, maintenant il faut arriver à les monétiser. Pour cela, les marques media issues de la presse se doivent d’embrasser toutes les nouvelles tendances de commercialisation de leurs inventaires.
Havas Media France a été très moteur pour aider les grands éditeurs français et commercialiser leurs inventaires digitaux à travers une solution spécifique que nous avons imaginé pour eux, et qui s’appelle La Française de Programmatique. C’est une marketplace qui permet aux annonceurs d’investir dans des supports français premium avec toutes les garanties de qualité et de sécurité qu’ils recherchent pour leurs investissements digitaux. C’est typiquement un exemple de nouvelle opportunité offerte aux marques de presse pour développer leurs revenus et monétiser leur transformation éditoriale.

Les media digitaux devraient passer cette année devant la Tv en terme d’investissements publicitaires : comment a évolué la télévision en 2016 ?
Globalement, elle continue de développer son audience. Plus il y a multiplication des écrans, plus il y a développement de la télévision. De quoi parle t-on sur Internet ? De la télévision. Sur les réseaux sociaux ? Des émissions, des séries vues à la télévision. La Tv reste aujourd’hui le grand pourvoyeur de sujets dans la vie des gens. Et elle est en train de gagner le pari de la délinéarisation des contenus car il y a une multiplication des occasions de les consommer, sur l’écran de télévision, sur desktop, sur mobile ou sur tablette. Comme les marques de presse, les marques TV ont un potentiel à partir du moment où elles continuent à produire des contenus de qualité, et qu’elles les diffusent au-delà de l’écran historique. Par contenus de qualité, j’entends des contenus qui génèrent une audience, donc qui « méritent » de la publicité. On est dans une équation vertueuse, à l’opposé de celles des plateformes qui diffusent des contenus pour diffuser des contenus, sans un vrai travail de curation. Les annonceurs qui cherchent à faire une communication sécurisée, de qualité, affinitaire doivent réellement se poser la question de savoir où est diffusée leur publicité.

Les prévisions 2016 sont également positives pour la radio et l’affichage : quelle est la part du digital dans ces évolutions ?
Pour faire court, je dirais que la radio est la télé de demain. Elle produit des vidéos de grande qualité, dont certaines font le buzz sur les réseaux sociaux. Là encore, on consommera de plus en plus ses contenus de manière audiovisuelle, sur différents devices. Les marques radio ont un bel avenir devant elles, d’autant qu’il faut rappeler qu’elles étaient un media chaud, 24h/24, 7jours sur 7, bien avant Internet.
L’affichage de son côté est aussi en train de se réinventer avec le digital, pour être encore plus un media au cœur de la vie des gens. Le digital lui donne ce qui lui manque un peu aujourd’hui, c’est-à-dire une mesurabilité plus fiable, plus précise, plus comparable à celle des autres medias. On va ainsi redécouvrir la puissance de l’affichage, sa capacité à communiquer rapidement avec des audiences très larges.
Globalement, 2016 confirme que le travail fait par les acteurs du marché sur la montée en qualité de leurs inventaires va dans le bon sens. Nous devons tous continuer dans cette direction dans nos métiers respectifs.

Le chiffre : +0,7%, c’est l’évolution que devrait connaître le marché publicitaire en 2017 selon les prévisions Fast/Groupe Havas Media.

Tableau
Estimations 2016 par media
TV :
4e trimestre 2016 : +0,8% à +2,8%
Année 2016 : +1,0% à +1,9%
Online :
4e trimestre 2016: +5,4% à +5,9%
Année 2016 :+5,5% à +6,1%
Presse :
4e trimestre 2016 : -4,2% à -2,7%
Année 2016 : -6,1% à -5,3%
Affichage :
4e trimestre 2016 : -3,8% à -2,8%
Année 2016 : +0,6% à +1,1%
Radio :
4e trimestre 2016 -0,5% à +0,5%
Année 2016 : +0,6% à +1,2%
Global Media : +1,2% à +1,7%

Source : Fast/Groupe Havas Media

Les prévisions trimestrielles Fast sont établies par CSA à partir d’une modélisation intégrant les historiques des indicateurs économiques majeurs, des données IREP, France Pub et Kantar Media.

 

 

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