premier trimestre 2011, reprise en L


 

Les résultats MPG Fast (Forecasting Analysis on Short Term)

confirment la bonne orientation du marché publicitaire en ce début d’année 2011, avec une prévision de croissance des investissements media nets de 1,8 %, mais la prudence reste de mise, la croissance du 1er trimestre reste modeste.

La visibilité sur le marché demeure faible ;  le court terme demeure toujours la règle. En outre, les stratégies de certains secteurs, comme l’automobile suite à l’arrêt des primes à la casse,  sont encore empreintes d’incertitudes.

Cette croissance de 1,8% masque des disparités selon les médias :

La télévision (+3,4%) et Internet (+ 10,9%) tirent le marché tandis que la presse (-3,1%), toujours en négatif, remonte la pente. La croissance prévue de 1.1% de la radio et de 1.6% pour l’affichage, doit être replacée dans le contexte de la relative embellie qu’avaient connue ces deux médias en 2010.

2011 sera, à n’en pas douter, l’année numérique : passage de la TV au tout numérique, développement des équipements numériques mobiles et de nouvelles fonctionnalités,…autant de facteurs qui pourraient dynamiser le marché.

MPG Fast par média

  1. La télévision : 2010 s’est terminée sur un trend positif, avec la très bonne tenue de secteurs comme les transports et les parfums et sans les mesures exceptionnelles de fin 2009. Les régies nourrissent donc de grands espoirs et mettent en avant la nécessaire revalorisation de leur espace, tout en prônant l’accompagnement de tous les annonceurs. Ainsi, les tendances qui se dégagent de la plupart des approches commerciales des chaînes majeures sont la volonté de revalorisation et la segmentation des offres. Janvier démarre bien avec quelques points  d’encombrement sur le premium. Même si février s’annonce plus calme, la reprise de valeur par les régies à travers moins de taux et des majorations plus élevées, devrait contribuer à une hausse plus manifeste du net. 2011 s’annonce très concurrentielle : le passage au tout numérique et la perspective des chaînes bonus à l’horizon 2012 vont aiguiser les appétits des challengers, et ce dans un cadre de consommation du média à la hausse : Médiamétrie a annoncé une hausse de 7 minutes de la durée d’écoute en 2010.
  2. Presse : une légère reprise mais un trend toujours négatif sur ce début d’année, à l’image d’un 4ème trimestre 2010 qui avait amorcé un ralentissement de la baisse. Les régies renchérissent le prix moyen de la page (brut), malgré des diffusions globalement à la baisse, démultiplient les offres pour  séduire les nouveaux entrants et « raidissent » leurs conditions pour les clients historiques. 2011 se poursuit dans une logique « dynamique de marque media » pour les éditeurs avec déclinaisons des contenus selon les différents supports (papier, web, mobile, tablettes) et par conséquent diversification des sources de revenus. L’augmentation de la part digitale dans les billings est une tendance émergente dont on ne pourra mesurer les effets qu’à moyen terme. Si les tablettes représentent une opportunité pour le média, l’un des enjeux majeurs de l’année réside dans la capacité des éditeurs à produire des contenus à valeur ajoutée, indispensables à la conquête d’un nouveau lectorat et au rééquilibrage du modèle économique du media.
  3. Le Digital : Le marché internet est toujours très bien orienté et dynamise l’ensemble du marché. Le display retrouve des couleurs grâce notamment à la poursuite de la montée en charge de la vidéo qui devient un format très recherché (on enregistre ponctuellement une pénurie des espaces vidéo premium). En effet, les annonceurs utilisant déjà la TV y voit un complément logique à celle-ci. Cette envolée de la vidéo combinée au développement d’autres formats premium (opérations spéciales, production de contenus,…), contribue à la bonne tenue du marché. L’évolution positive du marché se poursuit : l’achat à la performance continue à se développer, les techniques de ciblage s’affinent pour une meilleure efficacité, les annonceurs investissent davantage les réseaux sociaux avec des résultats variables. La contribution du mobile, média prometteur s’il en est, reste pour l’heure modeste.
  4. Publicité Extérieure :   L’offre 2011 en publicité extérieure est stable par rapport à 2010 : pas de modification des parts de marché suite aux résultats des deux appels d’offre (régie RATP et ADP),  une offre produit sans nouveauté notable et une numérisation qui tarde à trouver sa place. Dans ce contexte, la progression du média dépend uniquement de la progression du marché publicitaire. Ces progressions seront donc en phase avec tout de même une érosion de la PDM affichage due aux transferts vers internet. Si les perspectives 2011 (tant au 1er trimestre que sur l’ensemble de l’année) ne sont pas à une évolution positive rapide, en corollaire les risques sont faibles : la stabilité de l’offre ainsi que la bonne tenue du marché local limitent une nouvelle dégradation des prix nets (à l’instar de 2009) qui pèserait sur les revenus des afficheurs. La LC reste en progression tout comme l’affichage événementiel.
  5. Radio : En début d’année, la radio bénéficiera encore de la reprise. Les secteurs historiques tels que la distribution, les transports (qui surferont encore sur les retombées de la fin de la prime à la casse),  devraient continuer de tirer le marché. Ceux du voyage-tourisme et l’alimentation devraient toujours compenser les désinvestissements des télécoms. Côté régies radio, l’année 2010 s’est terminée sur un fond de gestion de pénurie d’espace. La réponse commerciale ne se fait pas attendre : inflation tarifaire à + 5.3% (vs +0.4 l’année dernière au 01/01) en dépit d’audiences stables…. Les tendances d’investissement sur le premier trimestre étant relativement stables, il faudra s’attendre à une nouvelle inflation à la publication des tarifs de février et à un effet sur les taux de négociation qui seront sans doute resserrés… un moyen pour les régies de « redonner de la valeur » à leur espace publicitaire. Cela pourra se traduire par la vente d’écrans « contextualisés » (géré par EDI), « à la façon » télé. Cette nouvelle forme de commercialisation devrait avoir pour effet une inflation tarifaire des écrans les plus demandés. Bref, un effet prix qui va dynamiser le marché plus qu’un effet volumes.

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