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DEUXIEME TRIMESTRE 2012 : MEDIA PLANNING EN TEMPS REEL
18/04/12
Le marché média est légèrement mieux orienté à + 0.2% après le sensible ralentissement du deuxième semestre 2011 et le démarrage difficile du 1er trimestre.
La visibilité sur les évolutions des investissements est très faible du fait de la réticence des annonceurs à s’engager sur des périodes longues, contexte économique et incertitude politique obligent.
Les budgets médias sont pilotés en fonction des courbes de ventes ou des actions marketing de la concurrence… tout en restant à l’affût de la moindre opportunité tarifaire.
Les prévisions du 2ème trimestre reflètent cette recherche de retour sur investissement court terme.
La période des élections, traditionnellement assez peu dynamique participe à expliquer la stabilité du marché et ce malgré une fin de trimestre qui s’annonce plus positive, boostée potentiellement par des évènements sportifs (Euro 2012 en juin).
Prévisions MPG Fast d’évolution des investissements nets 2e trimestre 2012 par media :
Sources: Havas Media/Base Fast , Portefeuille Havas Media France, Kantar Media, Rapports annuels des sociétés, IREP-FrancePub, SRI Capgemini UDECAM.
Par media
Les Directeurs de pôles experts de Havas Média France commentent les tendances.
La télévision :
Le manque de visibilité prédomine.
Après un 1er trimestre en recul, les prévisions du 2e trimestre retrouvent quelques couleurs.
Les audiences de la télévision dans son ensemble sont très solides avec une durée d’écoute TV 2011 toujours en hausse avec en moyenne par jour +12 minutes* sur les 4 ans et plus en 2011.
La montée en puissance des chaînes de la TNT se poursuit en audience et en volumes publicitaires investis et créé un marché à deux vitesses qui devrait sans doute s’exacerber en fin d’année et en 2013 avec l’arrivée des 6 nouvelles chaînes TNT HD à l’automne.
Malgré la fragmentation des audiences, la TV demeure la valeur refuge de l’efficacité et du retour sur investissement pour beaucoup d’annonceurs.
L’alimentaire maintient ses investissements, forte de l’expérience de la crise précédente et après une année 2011 en retrait.
Pour l’automobile, dont les prévisions marché ne sont pas favorables, les investissements seront fonction de l’actualité avec des arbitrages nécessaires liés aux lancements, aux modèles prioritaires dans les gammes,…
Les investissements des opérateurs télécom ont repris (suite à l’arrivée de Free), de même pour les banques/assurances et les services.
L’hygiène/beauté est à nouveau en recul.
« Après un début d’année difficile, ce second trimestre se présente mieux avec un bon mois d’avril mais ou l’on sent que rien n’est acquis et que chaque annonceur se donne toutes latitudes pour adapter ses investissements en fonction de la conjoncture. » Philippe Bigot, Directeur du pôle TV Havas Media
*Médiamétrie – Mediamat 2011 hors écoute en différée.
La Presse :
Tendance structurelle toujours à la baisse avec -5.1% sur ce 2ème trimestre avec toujours le même attentisme de la part des annonceurs, pénalisant plus particulièrement la presse magazine et la presse quotidienne nationale.
L’arrivée en mars de l’étude d’audience ONE (attendue depuis 2 ans) va apporter aux annonceurs une nouvelle mesure de la contribution des marques media de cet univers, ONE associant Print et Digital dans son périmètre.
D’autre part, la réforme du système de distribution pourrait avoir un impact positif à terme sur l’offre. Dans un contexte de digitalisation croissante du média, certains titres, forts de leur potentiel « communautaire » tirent leur épingle du jeu et parviennent à construire une offre convergente (Print et Digital) attractive. Si les recettes publicitaires ne sont pas encore au rendez-vous, les efforts consentis devraient permettre aux revenus digitaux d’accroitre leur contribution aux recettes des titres. A date, on estime que la part des recettes du digital dans les recettes publicitaires des titres reste modeste.
Du côté des secteurs, si l’automobile et l’habillement se maintiennent voir progressent, nombre de secteurs majeurs sont en retrait. Sur la presse quotidienne nationale, 4 des 5 secteurs plus gros investisseurs étaient en recul au 1er trimestre (culture/loisirs, automobile, services et banques/assurances).
«Les éditeurs sont toujours à la recherche d’un nouveau modèle économique : intégrant bien sûr le digital mais nécessitant également une redéfinition du rôle et de l’offre du Print (avec notamment des partis-pris éditoriaux forts, des choix de format, …). Dans ce contexte complexe, certains éditeurs n’hésitent pas à investir dans de nouvelles formules, voire même à lancer de nouveaux titres (Néon, Obsession,…). Ils ont raison. Repenser le marketing de l’offre et accélérer l’innovation sont les clés du succès » Hervé Ribaud, Directeur du pôle presse Havas Media.
Le Digital :
C’est toujours le média qui tire le marché avec une croissance de 9.6% vs le T2 2011 ! Le média est attractif pour les annonceurs car il offre une flexibilité et une mesurabilité des performances à court terme toujours appréciées en période chahutée avec des tickets d’entrée relativement faibles et de nombreux leviers qui lui permettent aujourd’hui d’être incontournable dans les stratégies de communication des marques avec des combinaisons pouvant agir aux différents niveaux du purchase funnel.
On observe une poussée des formats événementiels et des opérations spéciales.
Ainsi, les formats premium, vidéo et rich média, poursuivent leur ascension en complément et synergie des campagnes, comme l’alimentaire, qui l’associe maintenant à ses campagnes TV pour optimiser la couverture ou le ciblage de celles-ci.
Le search affiche encore une solide dynamique.
Le display soutenu par la vidéo mais également par les achats à la performance progresse.
L’utilisation des réseaux sociaux par les marques devrait franchir un pas en 2012 et contribuer à la dynamique du media : ils sont devenus aujourd’hui un lieu d’échange entre marques et consommateurs, ainsi qu’un point de vente. Ils devront en 2012 apporter la preuve de leur ROI.
Le local est appelé à se développer compte tenu de son ROI très performant.
Le marché du mobile se cherche encore en volume.
Aux marques d’aller plus loin dans l’exploitation de ce potentiel et de concrétiser l’interactivité pour répondre à la demande de prise en considération des consommateurs.
« Au global, la dynamique du digital reste forte dès le début de l’année, et particulièrement sur certains leviers : vidéo, mobiles, réseaux sociaux…. La convergence avec les médias off et la recherche de synergie en efficacité s’accélère, et sont mieux identifiées par les annonceurs qui y trouvent de nouvelles opportunités. ». Stéphanie Marie, DGA Havas Digital.
La Publicité Extérieure :
Un 1er trimestre à la peine et un 2ème trimestre stable vs T2 2011 (+0.1%).
Les décisions sont prises de plus en plus à court terme.
Le grand format est le domaine qui souffre le plus, le mobilier urbain restant stable ainsi que l’affichage gare et métro, qui pourraient même bénéficier d’une progression grâce à l’apport de l’affichage numérique (3000 panneaux numériques dans les gares, métro, centres commerciaux et aéroports).
Le début d’année a été marqué par des variations importantes entre secteurs. L’automobile et le tourisme sont en progression alors que les télécoms sont en retrait.
Certains comme la distribution, passent d’une stratégie d’occupation à une stratégie de temps forts aux dépens du grand format (distribution).
Dans le contexte de morosité, l’affichage pourrait jouer un rôle défensif actif sur les zones de chalandise.
Malgré ces difficultés, l’affichage investit massivement dans sa mutation digitale : constitution de parcs, structuration des offres digitales pour la valorisation d’une offre premium.
«2 axes se dessinent : un retour aux fondamentaux ; visibilité / proximité / puissance, et un développement digital qui en est encore à ses débuts tant en terme d’offre que de création mais qui s’accélère avec + 3 000 écrans digitaux attendus cette année. », Jean Minost, Directeur du pôle Out Of Home.
Radio :
Dans un climat général morose et après un 1er trimestre en retrait, la Radio devrait progresser modestement au T2 avec +0.8%. La période des élections devrait profiter aux radios généralistes, susceptibles d’accroitre leur audience.
Terrain favori des annonceurs pour leurs problématiques promotionnelles et de création de trafic, la radio devrait se maintenir sur la distribution, avec une montée en puissance progressive, après une fin d’année 2011 soutenue, en attendant les périodes plus stratégiques, notamment le dernier quadrimestre.
Pour l’automobile, autre investisseur important de la Radio, le media est incontournable pour le soutien des ventes via la promotion et les lancements.
Les investissements de l’automobile sont de bonne tenue en ce début d’année et la radio dispose d’un atout : des audiences en bonne forme.
«Dans ce contexte d’incertitude, le média Radio a de sérieux arguments à faire valoir : des audiences au rendez-vous, une actualité à venir riche qui devrait les conforter, mais surtout une capacité à générer du trafic sur les points de vente et une certaine souplesse pour déclencher des campagnes de soutien des ventes de dernière minute…La Radio demeure le média de la convergence et de la mobilité. ». Jean-Pierre Cassaing, Directeur du pôle radio Havas Media.
A propos de MPG FAST
MPG FAST (Forecasting Analysis on Short Term) existe depuis 2005, c’est un modèle de prévision unique des investissements publicitaires en NET chaque trimestre. Le modèle MPG Fast repose sur : l’analyse des historiques marchés (pige brute par segment media), une estimation des dépenses nettes, l’analyse du contexte économique (croissance, consommation, investissements par secteurs…), la prise en compte dynamique des perspectives d’investissement des annonceurs du portefeuille MPG, l’opinion d’un panel d’experts MPG.
MPG FAST est un outil propriétaire de Havas Media France.
3e trimestre 2011 : les investissements en vacances…
11/07/11
Après un ralentissement des investissements publicitaires sur l’ensemble des médias hors Internet observé sur avril et mai, les résultats MPG Fast (FORECASTING ANALYSIS ON SHORT TERM ) annoncent une pause de la croissance du marché publicitaire sur l’été avant une reprise sur septembre.
Septembre sera le baromètre du marché publicitaire de cette fin d’année.
La croissance de 1.3% masque les écarts entre l’été et septembre.
Après un 2ème trimestre en ralentissement, l’été prolongera cette tendance particulièrement sur certains secteurs comme l’alimentaire ou les augmentations des prix des matières premières pourraient être en partie absorbées par des coupures dans les budgets publicitaires.
Mais septembre pourrait montrer une reprise sur des secteurs pour lesquels communiquer sera déterminant pour assurer la fin de l’année.
Ainsi, le secteur automobile, après 2 mois de repli liés à la fin de la prime à la casse et aux conséquences industrielles du tsunami japonais devrait reprendre la parole pour relancer ce dernier quadrimestre tandis que les Télécoms vont devoir réagir au lancement plus que probable des offres de Free dès octobre.
Télévision : Un troisième trimestre en demi-teinte à +1.4%.
L’été va être marqué par l’entrée dans la période des révisions budgétaires à gérer au 2nd semestre et nombre d’annonceurs de l’alimentaire pourrait souhaiter faire supporter à leur budget de communication les hausses des prix de matières premières de ces derniers mois.
Les relais de croissance peuvent venir des services, de la distribution et de l’automobile, secteurs où les parts de marché, en cette fin d’année sont primordiales à conquérir ou à défendre.
Dans les Télécoms, l’effet « Free » pourrait se faire sentir dès septembre et durera jusqu’aux fêtes de fin d’année dans un contexte de concurrence accrue.
Pour les chaînes et leur régie, l’été s’annonce tendu, chacune ayant des enjeux sur ses parts d’audience car la numérisation terrestre arrive à son terme (extinction de l’analogique le 30 novembre 2011) et la fragmentation des audiences se poursuit. M6 donne le ton avec le lancement très réussi de sa téléréalité estivale « l’amour est dans le pré » tandis que les nouvelles chaînes de la TNT pourraient souffrir cet été du « prix » de leur passage au Médiamat quotidien sur les grilles d’été, période sur laquelle elles ne réalisent pas leur meilleur score.
Presse : -3.9%, un trend toujours négatif sur ce 3ème trimestre mais dans la stabilité surtout si on si on le compare au ralentissement de croissance de la TV ou de l’affichage.
De plus, le dynamisme des éditeurs se poursuit : nouvelles formules prévues sur ce trimestre : Femme Actuelle, Voici, Version Fémina et lancement en version papier du site online « Papillon ». Mais aussi, le lancement du kiosque numérique du Gie
ePresse Premium qui depuis le 30 juin propose 8 titres de la presse quotidienne et news accessibles à l’ensemble des possesseurs de tablettes. Le modèle économique est en élaboration, mais la volonté de ces éditeurs et de ceux qui pourraient les rejoindre (le Gie est ouvert…) montre le potentiel sur des perspectives d’enrichissement des contenus ainsi que le développement de nouveaux services (revue de presse, reportage vidéo, personnalisation… ).
Côté investissements publicitaires, les secteurs de l’automobile et de la téléphonie en retrait sur le 1er semestre pourraient maintenir cette position en se concentrant sur les médias audiovisuels. Seule la distribution pourrait être tentée par des prises de paroles locales.
Digital : Le marché internet est toujours très bien orienté (+9.7%) et dynamise l’ensemble du marché. Le format vidéo poursuit sa conquête et prolonge de plus en plus les prises de parole TV.
On note la progression du nombre de nouveaux annonceurs aussi bien sur la vidéo in stream que sur la TV de rattrapage des chaînes (la catch’up). Il n’est pas rare de voir des campagnes de l’alimentaire, de l’hygiène beauté et maintenant du
luxe utiliser ces formats premium.
Cette dynamique devrait à terme agir sur la montée en puissance des investissements sur le mobile dans les stratégies « multiscreens » des annonceurs ;
favorisée par l’existence depuis 9 mois de la mesure d’audience des mobinautes,
réalisée par Médiamétrie, qui comptabilise au 1er trimestre 2011 plus de 16 millions d’utilisateurs d’internet ou d’applications.
Publicité Extérieure : Les mois de juillet et août sont, par nature, très volatils en affichage. Au global du trimestre, la publicité extérieure devrait se situer à peu prêt au niveau de l’évolution du marché publicitaire, soit +1.3%.
En effet, les secteurs les plus importants pour l’affichage restent prudents dans leurs investissements.
La distribution se concentre autour des points de ventes – dans une attitude qui
tient plus du défensif de la zone de chalandise que de la conquête de part de
marché.
La téléphonie recommencera à être dynamique en fin de trimestre avec les offres de la rentrée et l’arrivée de Free.
L’automobile reste le secteur qui désinvestit le plus le média sur l’année 2011 – cette tendance reste la même – d’autant plus que nous n’avons pas de Mondial de l’Automobile.
En parallèle, la sortie de Harry Potter ne suffira pas à booster l’affichage sur le secteur loisirs et le calendrier des sorties n’est pas plus dense que l’année précédente.
Le secteur des boissons ( les bières en particulier ) ne montre pas une accélération forte de ses investissements en période pré estivale…ce qui présage d’une tactique
plus opportuniste que véritablement orchestrée sur l’été.
L’évolution semble venir de la montée en charge du secteur grande conso / alimentaire qui -petit à petit – intègre ce média dans ses stratégies de communication.
Radio : Après un début d’année positif tiré par les secteurs traditionnels du média : la distribution qui conforte sa place de 1er secteur, l’automobile/transport qui
maintient son effort de communication pour palier à la disparition de la prime
à la casse et les télécoms qui reviennent en force après une année 2010
atypique, l’été s’annonce relativement calme et stable. La Coupe du Monde de
Rugby devrait avoir un effet positif sur les investissements de certains
secteurs à partir du mois de Septembre, d’autant que les horaires de diffusion
des matches, plutôt matinaux seront favorables au média.
Les audiences étant plutôt au rendez-vous, les régies devraient par ailleurs
maintenir leur politique tarifaire volontariste, visant à redonner de la valeur
au média mais avec une inconnue de taille quelles seront les stratégies des 4
secteurs moteurs de la radio que sont la distribution, les Télécoms,
l’automobile et les FMGC mais qui devrait permettre au média d’atteindre une
croissance de 1.8%.
A propos de MPG FAST
MPG FAST (Forecasting Analysis on Short Term) existe depuis 2005, c’est un modèle de prévision unique des investissements publicitaires en NET chaque trimestre. Le modèle MPG Fast repose sur : l’analyse des historiques marchés (pige brute par segment media), une estimation des dépenses nettes, l’analyse du contexte économique (croissance, consommation, investissements par secteurs…), la prise en compte dynamique des perspectives d’investissement des annonceurs du portefeuille MPG, l’opinion d’un panel d’experts MPG.
MPG FAST est un outil propriétaire de Havas Media France.
Media brand’s performance 2010 in the POE era
4/07/11
In terms of “Media Performance Globale” or total exposure, the winners in France in our “MPG POE Barometer” were the main digital and tv brands :
Google number 1,
2nd, Facebook
3rd, TF1
5th, 6th, 7th and 10th : M6, France 2 and Canal + and Microsoft
their Owned Media score driving the performance, except for :
- Facebook which was topping the list in terms of Earned Media with 36 %
- Canal +, media brand leader in Paid Media with an outstanding 79 %
The radio brands ranked in the middle of the 125 brands list with a dominant Owned Media score,
Regarding the press brands, if they’re in the second part of the ranking in terms of exposure, they present a more balanced media profile with more or less equivalent Owned and Paid media score and even more interesting, an Earned Media score above the average of the total brands and TV, digital, radio sectors as well, demonstrating their power to generate word of mouth and conversations.
Assuming the fact that Earned Media performance is directly correlated with the innovation power of the brands (cf Twitter, Citroën, Ikea, Apple, Orange, Lacoste, Coca Cola, Canal +…) it shows how strong these press media brands are perceived by their communities and how the hard work they’re doing at transforming themselves in the digital era is starting to be perceived…demonstration that Paid Media works even for media.
So last word regarding Media Brands into the POE Media era could be given to William Randolph Hearst :
“Putting out a newspaper without promotion is like winking at a girl in the dark well-intentioned, but ineffective.”
Should be working for TV, radio, magazines, websites …as well
premier trimestre 2011, reprise en L
24/02/11
Les résultats MPG Fast (Forecasting Analysis on Short Term)
confirment la bonne orientation du marché publicitaire en ce début d’année 2011, avec une prévision de croissance des investissements media nets de 1,8 %, mais la prudence reste de mise, la croissance du 1er trimestre reste modeste.
La visibilité sur le marché demeure faible ; le court terme demeure toujours la règle. En outre, les stratégies de certains secteurs, comme l’automobile suite à l’arrêt des primes à la casse, sont encore empreintes d’incertitudes.
Cette croissance de 1,8% masque des disparités selon les médias :
La télévision (+3,4%) et Internet (+ 10,9%) tirent le marché tandis que la presse (-3,1%), toujours en négatif, remonte la pente. La croissance prévue de 1.1% de la radio et de 1.6% pour l’affichage, doit être replacée dans le contexte de la relative embellie qu’avaient connue ces deux médias en 2010.
2011 sera, à n’en pas douter, l’année numérique : passage de la TV au tout numérique, développement des équipements numériques mobiles et de nouvelles fonctionnalités,…autant de facteurs qui pourraient dynamiser le marché.
MPG Fast par média
- La télévision : 2010 s’est terminée sur un trend positif, avec la très bonne tenue de secteurs comme les transports et les parfums et sans les mesures exceptionnelles de fin 2009. Les régies nourrissent donc de grands espoirs et mettent en avant la nécessaire revalorisation de leur espace, tout en prônant l’accompagnement de tous les annonceurs. Ainsi, les tendances qui se dégagent de la plupart des approches commerciales des chaînes majeures sont la volonté de revalorisation et la segmentation des offres. Janvier démarre bien avec quelques points d’encombrement sur le premium. Même si février s’annonce plus calme, la reprise de valeur par les régies à travers moins de taux et des majorations plus élevées, devrait contribuer à une hausse plus manifeste du net. 2011 s’annonce très concurrentielle : le passage au tout numérique et la perspective des chaînes bonus à l’horizon 2012 vont aiguiser les appétits des challengers, et ce dans un cadre de consommation du média à la hausse : Médiamétrie a annoncé une hausse de 7 minutes de la durée d’écoute en 2010.
- Presse : une légère reprise mais un trend toujours négatif sur ce début d’année, à l’image d’un 4ème trimestre 2010 qui avait amorcé un ralentissement de la baisse. Les régies renchérissent le prix moyen de la page (brut), malgré des diffusions globalement à la baisse, démultiplient les offres pour séduire les nouveaux entrants et « raidissent » leurs conditions pour les clients historiques. 2011 se poursuit dans une logique « dynamique de marque media » pour les éditeurs avec déclinaisons des contenus selon les différents supports (papier, web, mobile, tablettes) et par conséquent diversification des sources de revenus. L’augmentation de la part digitale dans les billings est une tendance émergente dont on ne pourra mesurer les effets qu’à moyen terme. Si les tablettes représentent une opportunité pour le média, l’un des enjeux majeurs de l’année réside dans la capacité des éditeurs à produire des contenus à valeur ajoutée, indispensables à la conquête d’un nouveau lectorat et au rééquilibrage du modèle économique du media.
- Le Digital : Le marché internet est toujours très bien orienté et dynamise l’ensemble du marché. Le display retrouve des couleurs grâce notamment à la poursuite de la montée en charge de la vidéo qui devient un format très recherché (on enregistre ponctuellement une pénurie des espaces vidéo premium). En effet, les annonceurs utilisant déjà la TV y voit un complément logique à celle-ci. Cette envolée de la vidéo combinée au développement d’autres formats premium (opérations spéciales, production de contenus,…), contribue à la bonne tenue du marché. L’évolution positive du marché se poursuit : l’achat à la performance continue à se développer, les techniques de ciblage s’affinent pour une meilleure efficacité, les annonceurs investissent davantage les réseaux sociaux avec des résultats variables. La contribution du mobile, média prometteur s’il en est, reste pour l’heure modeste.
- Publicité Extérieure : L’offre 2011 en publicité extérieure est stable par rapport à 2010 : pas de modification des parts de marché suite aux résultats des deux appels d’offre (régie RATP et ADP), une offre produit sans nouveauté notable et une numérisation qui tarde à trouver sa place. Dans ce contexte, la progression du média dépend uniquement de la progression du marché publicitaire. Ces progressions seront donc en phase avec tout de même une érosion de la PDM affichage due aux transferts vers internet. Si les perspectives 2011 (tant au 1er trimestre que sur l’ensemble de l’année) ne sont pas à une évolution positive rapide, en corollaire les risques sont faibles : la stabilité de l’offre ainsi que la bonne tenue du marché local limitent une nouvelle dégradation des prix nets (à l’instar de 2009) qui pèserait sur les revenus des afficheurs. La LC reste en progression tout comme l’affichage événementiel.
- Radio : En début d’année, la radio bénéficiera encore de la reprise. Les secteurs historiques tels que la distribution, les transports (qui surferont encore sur les retombées de la fin de la prime à la casse), devraient continuer de tirer le marché. Ceux du voyage-tourisme et l’alimentation devraient toujours compenser les désinvestissements des télécoms. Côté régies radio, l’année 2010 s’est terminée sur un fond de gestion de pénurie d’espace. La réponse commerciale ne se fait pas attendre : inflation tarifaire à + 5.3% (vs +0.4 l’année dernière au 01/01) en dépit d’audiences stables…. Les tendances d’investissement sur le premier trimestre étant relativement stables, il faudra s’attendre à une nouvelle inflation à la publication des tarifs de février et à un effet sur les taux de négociation qui seront sans doute resserrés… un moyen pour les régies de « redonner de la valeur » à leur espace publicitaire. Cela pourra se traduire par la vente d’écrans « contextualisés » (géré par EDI), « à la façon » télé. Cette nouvelle forme de commercialisation devrait avoir pour effet une inflation tarifaire des écrans les plus demandés. Bref, un effet prix qui va dynamiser le marché plus qu’un effet volumes.
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