Stabilité et maturité des annonceurs face au contexte incertain

Les annonceurs ont tiré les conséquences des années précédentes : ceux qui ont coupé brutalement leur investissement en 2008/2009 ont constaté l’impact négatif sur leur business et sont donc au rendez vous sauf cas spécifiques comme les FMCG impactés par la hausse des coûts des matières premières

Toute comparaison avec le fort ralentissement des marchés media du deuxième semestre 2008 ne reflète pas la situation actuelle : les éléments connus à date rendent plus probable un scénario avec une fin d’année au niveau de 2010 -croissance prévue par MPG Fast : + 0,3% malgré les turbulences économiques récentes et un contexte général plus difficile que l’année dernière : pas de prime à la casse sur le secteur automobile, ralentissement de la croissance de la grande consommation au 1er semestre 2011 (+2,5% en valeur vs. +3,2% en 2010).

L’été a été agité mais Septembre a montré une certaine résistance avec des comportements différents selon les secteurs.

La distribution, très dynamique depuis le début de l’année (+23% en brut) devrait continuer sur une tendance offensive, portée par le discours prix et la préparation des fêtes. Les marques du secteur automobile, après une fin d’année 2010 particulièrement atypique du fait de la fin des bonus, sont revenues à un niveau de communication dans la norme. Les Télécoms préparent quant à eux leur fin d’année, la période des fêtes étant particulièrement stratégique.

Au final, l’année 2011 affiche une croissance positive de 1,1% tirée par la TV (+1,8%) et Internet (+9,3%), différente de fin 2008, les éléments de contexte économique étant de natures différentes et la croissance est là même si elle est fragile.

Toutefois la volonté des régies de revaloriser leur espace après la crise de 2008/2009, s’avère à présent plus délicate du fait des incertitudes économiques.

 


La télévision : ce trimestre, la télévision avec + 0.6% de croissance se situe légèrement au dessus de la moyenne des autres médias mais surtout reste le moteur de la croissance du marché parmi les media « offline» sur l’année avec + 1,8%.

Ce dernier trimestre fait les frais de certains arbitrages qui ont été décidés très tardivement : c’est notamment le cas du secteur de l’alimentaire. L’automobile et les Télécoms soutiennent leur communication sur un trimestre déterminant et dans un contexte de tension concurrentielle.

En cette fin d’année, plusieurs chaînes de la TNT peuvent afficher sur une même soirée plus d’ 1 million de téléspectateurs chacune. Ce trend positif va se prolonger puisque le 30 novembre c’est l’ensemble du parc de TV qui recevra, au moins, 19 chaînes.

La redistribution des cartes en cours pourrait aussi modifier les rapports de force entre régies et ce, dans un contexte 2012 toujours soumis à beaucoup d’incertitudes et une absence totale de visibilité.

« La TV est toujours le driver fort du marché et sera le moteur de la croissance en 2012» Philippe Bigot, Directeur du pôle TV Havas Media

 

Presse : dans un contexte tendu depuis plusieurs années, les éditeurs ont déployé en 2011 de nouvelles formules, des déclinaisons internet. Côté régies, on observe un réel parti-pris stratégique pour booster les avantages concurrentiels en se focalisant sur certaines « niches »: Mondadori choisit de booster ses Magazines TV, M publicité se focalise sur le Luxe et son offre fin de semaine, Prisma quadrille le marché avec des offres ciblées et thématiques, Figaro Médias se positionne en champion de la digitalisation. L’intégration éditoriale ON/OFF des rédactions est quasiment achevée chez les éditeurs majeurs.

Les annonceurs du secteur automobile demeurent réservés quant à leur engagement sur les prochains mois, tandis que la grande distribution tente de se renforcer dans un quadrimestre hautement stratégique pour ses ventes, en soutenant fortement les implantations régionales (city, drive et autre « planet ») au profit de la PQR.

 

« Deux enjeux se dessinent clairement pour les régies publicitaires: tout d’abord comment adapter sa force commerciale à la lame de fond de la digitalisation et comment valoriser au mieux les contenus dans un contexte de concurrence accrue. La fébrilité de certains éditeurs atteste que la martingale du business model n’est pas encore trouvée. Ce qui est clair, c’est que la capacité à valoriser les performances bimédias des marques de presse (Print+déclinaison digitale) est l’enjeu majeur de demain », Hervé Ribaud, Directeur du pôle presse Havas Media.

 

Le Digital : le média affiche toujours une forte dynamique. Le 4ème trimestre 2011 est toujours sur un trend positif à + 8.1% pour finir sur une année à + 9.3 %.

On observe en effet une demande très forte sur les formats premium (avec des effets de saturation sur les formats vidéo en particulier la catch up) et les formats innovants.

Le dernier trimestre est la période de prédilection pour les secteurs télécommunication et e-commerce qui boosteront les investissements.

Le trimestre historiquement encombré permet à l’ensemble des tarifs de se maintenir.

Le mobile dispose de plus en plus d’offres structurées, bénéficie d’un engouement pour le rich media et le format html5, et voit le budget moyen des campagnes augmenter. Autant d’éléments qui ne peuvent que favoriser l’émergence de ce levier.

 

« Un trimestre où l’émergence des marques est déterminante, période d’approches « Branding » forte. Ces campagnes ambitieuses viennent booster les démarches performances très présentes en fin d’année avec une montée en puissance de nouvelles solutions type adexchange ». Stéphanie Marie, DGA Havas Digital.

 

Publicité Extérieure : une fin d’année à -0.4% alors que le marché était relativement stable jusqu’en août. Soit un solde positif pour l’année 2011 à +0.7%.

Alors qu’à mi-juillet le calendrier des réservations sur la fin d’année était en avance, on observe un coup de frein actuellement.

La distribution continue à communiquer en octobre et sur fin novembre, mais décembre présente moins d’intérêt. Le secteur automobile, à date, reste en deçà de ses investissements habituels sur la période. Les télécoms réagissent peu à l’arrivée de Free – préférant porter leurs efforts sur le commerce plus que sur la communication.

Enfin, la grande consommation coupe ses budgets de fin d’année – en argumentant sur l’inflation des matières premières.

 

«En dehors du marché national plutôt mou, le marché local de l’affichage reste de bonne tenue, toujours sous l’effet des investissements de la distribution », Jean Minost, Directeur du pôle Out Of Home.

 

Radio : le média finit l’année en ligne avec sa croissance annuelle avec +1.2% sur ce dernier trimestre et +1.1% pour l’année. Si l’automobile a maintenu ses investissement jusqu’à maintenant, elle ne devrait pas renouveler l’exceptionnelle fin d’année de 2010 qui avait été boostée par la fin de la prime à la casse et finir en baisse au global de l’année. Parallèlement, la distribution qui a continué de progresser devrait prendre la parole en amont des fêtes, en particulier dans le contexte actuel où il sera primordial de pouvoir communiquer sur les prix.

Les télécoms ont réinvesti le média radio cette année, même s’ils restent à des niveaux budgétaires moindres qu’en 2009. La fin d’année pourrait voir les investissements de ce secteur progresser sous l’impulsion d’un nouvel entrant… Une incertitude plane sur le secteur des banques de détail. En forte baisse depuis le début de l’année, le climat ne semble pas favorable à une reprise des investissements, à moins que les établissements bancaires ne cherchent à regagner la confiance de leurs clients en communiquant…

Côté média les audiences se maintiennent.

 

« La rentrée 2011/2012 a montré à quel point cette saison s’annonçait stratégique pour les groupes radiophoniques avec des échéances électorales souvent porteuses pour le media. Les grilles sont à la hauteur de l’enjeu : ambitieuses et de qualité. Un contexte favorable à une maîtrise des conditions commerciales par les régies ». Jean-Pierre Cassaing, Directeur du pôle radio Havas Media.


A propos de MPG FAST

MPG FAST (Forecasting Analysis on Short Term) existe depuis 2005, c’est un modèle de prévision unique des investissements publicitaires en NET chaque trimestre. Le modèle MPG Fast repose sur : l’analyse des historiques marchés (pige brute par segment media), une estimation des dépenses nettes, l’analyse du contexte économique (croissance, consommation, investissements par secteurs…), la prise en compte dynamique des perspectives d’investissement des annonceurs du portefeuille MPG, l’opinion d’un panel d’experts MPG.

MPG FAST est un outil propriétaire de Havas Media France.