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L’innovation prime pour les grandes surfaces spécialisées
5/04/12
Basé sur la deuxième édition du baromètre MPG POE, en exclusivité pour LSA, un tri consacré aux distributeurs spécialisés.
L’outil mesure, avec le CSA, la fréquence de l’exposition des clients aux principales marques (196 pour 16 secteurs) et les médias grâce auxquels ils estiment être en contact avec ces marques.
Comme pour les GMS (LSA n° 2218), les enseignes spécialisées (GSS) sont surtout perçues au travers des médias payants (50 %) et des médias privés (43 %). Ce sont des marques qui génèrent peu de discussions (7 %). La première, Décathlon, n’arrive qu’en 71e position au classement général.
Pour Yves Del Frate, directeur général adjoint d’Havas Media, la prochaine étape pour les GSS sera de « donner de la valeur à l’expérience d’enseigne on et off line. Le magasin physique n’est pas mort. Pour preuve, le succès des Apple Store et leurs 5 000 $ de CA/m2, record tous secteurs confondus aux États-Unis des lieux où le client peut vivre une véritable expérience ». Il s’agit de « générer une expérience d’enseigne on et off line qui fasse la différence avant, pendant et après l’achat ». Une certitude, l’innovation prime. Ikea, Monoprix et Galeries Lafayette qui dominent la catégorie, avec 11 % de contacts issus des médias d’opinion, l’ont bien compris.
Fréquence des contacts avec les grandes marques (exposition) et poids (en %) des différents médias par lesquels se font ces contacts
POE Story IKEA 2011 : “summertime earned media”
5/09/11
Du 13 au 31 juillet 2011, au prétexte d’une campagne de prévention de la somnolence au volant, IKEA fait la promotion de son mobilier en kit.
Owned Media :
un hôtel à sieste éphémère mis à la disposition des automobilistes sur l’aire de repos de Beaune (A6),
28 cabines insonorisées de 4 m2, climatisées et meublées par IKEA
Paid Media :
emplacement prèté par l’exploitant autoroutier APRR
location de la structure de l’hôtel
affichettes avec prix des meubles
catalogues IKEA
show room avec 12 modèles
salaires des 10 hôtesses, moniteurs charges de divertir les enfants pendant les 20 mns de sieste et employés de ménage.
Panneaux de signalisation
Earned Media :
1 000 vacanciers par jour ont expérimenté (19 000 au total)
1 million ont vu les panneaux indiquants l’opération
Des millions de contacts de retombées rédactionnelles dans tous les media en mal d’info à cette période y compris les journaux tv de 13h
Après les fauteuils Gare de Lyon, les canapés sur les affiches et les quais de metro, les lits à l’Olympia…où se produira le prochain plan media POE d’IKEA ?
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