Techno créative vs création technologique


Géolocalisation, synchronisation, programmatique… résultat :

74 % des marques pourraient disparaître sans que le consommateur n’en soit affecté (1),

83% des internautes français se disent « irrités » par la publicité online, (pour mémoire : 79 % pour la radio et 75 % pour la télévision)

24% ont un dispositif d’adblocking… et 15% ont l’intention de s’équiper… (2)

et pourtant la publicité continue de faire vendre, depuis 2011, nos analyses sur plus de 500 marques de grande consommation montrent que celles qui ont augmenté leurs investissements publicitaires ont vu leur part de marché progresser de 3,1 à 6,3 % par an et plus le mix media utilisé est varié, meilleur est le gain de part de marché (3)… avec une pression publicitaire par habitant trois fois inférieure à celle aux USA.

Les algos sont idiots.

L’individu des algorithmes et de l’analytics est réduit à un comportement sans histoire, sans antériorité, sans projet.

Des corrélations oui, mais pas sans explication.

Pour être efficace, le big data doit combiner les signaux informationnels aux traces de comportement récoltées via l’analytics.

C’est le cœur du projet smart data, développé par Havas Media France avec l’institut CSA, (Consumer Science & Analytics) :

Aller au-delà du comportement du consommateur pour anticiper ses besoins et ses évolutions. Passer du « dividu » à « l’individu », pour un plus grand respect des publics.

Mettre en scène les programmes de marque.

Les points de contacts sont devenus des points de vente, les points de vente des points de contact.

La digitalisation a fait entrer la marque dans la troisième dimension, elle devient point de vente mais aussi media.

C’est la capacité de la marque à créer de l’audience qui fait la différence.

C’est la fin de la dictature de la distribution, une ouverture dans le monopole des media historiques, un challenge quotidien pour les marques qui se transforment en media.

Une dictature en chasse une autre, celle de l’audience remplace les diktats d’hier, ouvre de nouvelles opportunités, impose de nouveaux musts.

Pour éviter que la révolution digitale ne se retourne contre les marques, leurs patrons doivent devenir directeurs de programmes, les agences media metteurs en scène de l’audience des marques dans les trois dimensions media Paid, Owned et Earned.

Du dividu à l’individu; de la créativité techno à la techno créative, c’est tout le sens de l’investissement de Havas Media France en Data et en Content.

Exigez le programme de votre marque en 3D.

 

Sources :

  • (1) Meaningfull Brands 2015 Havas Media Group
  • (2) CSA Research février 2016
  • (3) CSA Data Consulting 2015

 

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